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中国新农人,如何做出“佳沛”、“怡颗莓”?

来源:虎嗅网 时间:2023-01-16 15:55:46

题图来自:视觉中国

1月12日北京初雪,2022年虎嗅F&M创新节【还是有机会!】的直播也赶着“虎尾”开场了。本次直播共分6大主题,希望让更多仍抱有好奇与期待的用户,关注到2022年商业与科技背后的创新与努力。商业世界风云诡谲,在哪些领域,还是有机会?来给个答案、给个说法。本环节主要探讨了“农业原产地的机会”,虎嗅整理出精华部分,希望对你有所启发,enjoy~


(资料图片)

2022年,农业发生了什么样的结构性变化?

高敬源:我感触比较深的一个关键词,应该说是“中国心,中国梦”。从2021年中央一号文件提出中国种业,要打好种子翻身仗。农业要强,首先种子要强。中国是农业大国,但是很多种子的知识产权并不在中国,会遭遇很多的“卡脖子”的问题。所以这两年我在全国各地的农业走访和调研的时候发现,现在很多企业种子的意识越来越强,开始自己培育新品种、研发新品种,也就是“产、学、研、繁、育、推一体化”发展的企业越来越多。这样对种子的保护、对未来的发展,提供了一个特别好的基础。

李朋强:2022年,其实我印象深刻的一个词叫“农业科技化”,像2022年主要的几个投资的赛道,像分子育种,合成生物,新蛋白,数字农业等,都是技术和农业的融合。

冯全普:2022年最大的感受就是丰富。拿京东为例子,京东“双十一”大概覆盖的产业带的区域是超过2000个,在原产地的SKU也超过12万。结合着“双十一”的大促,有超过20个原产地的品牌,它们的销量都实现了百分之百的增长。

中国原产地,目前的现状和存在的乱象有哪些?

杨欣闻:我是从2006年开始到农村,从2010年开始自己创业做农产品,到现在已经有12年的时间。在这过程中,其实我感觉产地、产品在变化,消费者对产品的认知,包括销售渠道的变化或直播电商的兴趣也在变化。最近2022年这一年,我的感触最深,现在新产品和新技术越来越多,有很多新的品种不断引进,比如之前的桃,只有像九宝,还有9号少量的品种,但是现在有很多黄油桃、黄蟠桃、黄毛桃、水蜜桃等新产品,极大地丰富了产品的品类,而且提高了产品的品质。这是第一方面。

第二方面,我感受到农村的一个现状,农业从业的人多以岁数偏大的人为主,比如像村里面种地的人,基本上都是60-80岁的人,甚至有80多岁的人还在种地。这个现象,有个“农业后继无人”这样一个感觉。但是最近这一两年,随着老的这拨人不能种地、退休之后,一批新的新农人开始成长起来。这批新农人,他懂技术、有经验,还有新的理念,他会按照消费者的角度去思考农业种植符合市场规律的一些东西,这样我觉得这是一个非常好的变化。

杨欣闻,绿养道合作社创办者谈论原产地的变化

第三,产地的价值。其实像我所在的产地主要是以平谷的桃为主。桃在很多年前引入之后,老百姓自己种,但是老百姓种的话,他得种桃、卖桃,他的产品就是桃。但是在最近两年,我就发现有个变化,咱们除了桃,延伸了桃产业之外,比如说今年特别火的黄桃罐头的加工,还有我们今年在做的,把桃树枝粉碎、发酵,种成宁夏的蘑菇,它也把桃的产地从一个夏季生产到一个冬季生产这样一个延伸,这样挖掘了桃的产生链的其他相关的价值。

第四点,随着国家对乡村振兴的提出,有很多社会资源也跟随着投入到农村,比如像京东、拼多多这些电商平台,也加大了对农村基地建设相关的投入。还有像百果园这样的大公司,也在我们产地直接建造种植基地。整个产地,有大的商家、大的资本和大的渠道进入,并到最底层去做最基础的建设,这是一个非常好的事。

冯全普:在原产地方面存在两个维度的问题,一是标准杂乱。比如种养殖的标准、分级检选的标准,其实很多标准也是证出多门,比如一直比较诟病的“马甲货”,所谓的“过路羊”、“混搭梨”、“洗澡蟹”等。其实看起来最后是欺骗了消费者,但事实上,是体现了我们在上中下游没有有效地继续贯彻和执行标准。

左:卿熙雯(主持人),璞跃中国农业与食品总监,右:冯全普,京东副总裁

当然还有一个无法避免的问题就是“品牌弱”。因为我们知道,打造一个品牌是需要一定的时间周期和岁月沉淀的。京东现在花了大的力气来帮助地方政府,比如湖北的松滋鸡、甘肃天水的花牛苹果、宜人宜礼的宜宾燃面。大家会发现在政府侧也存在着如何让标准化实现市场化的问题。标准化需要投入,不光是政府投入,我们的商家、农户其实在不同的环节都有投入。如果没有办法通过平台的加持,能够让好产品卖出好价钱。其实这个过程也只能停留在G端和B端,最后C端的感知是非常难的。

杨欣闻:2022年我感受的就是直播电商兴起、主播带货,但是这过程中有一个现象,主播在介绍产品的时候,会夸大产品的各种属性,吸引用户下单,但实际上,在他们当时直播的时候,产地的产品有可能还没熟,或者还没到采收的时候。这样造成一个现象,他们产品卖出去之后,发不了货,或者是发出的货是低品质、口感不好。这对原产地的品牌伤害性是很大的,因为大家就奔着品牌名气买了东西,但是收到的货,其实真的吃也不是,扔也不是。所以我觉得整个产地不管有什么乱象或者是什么,根源的根源还在于每个商家找自己的原因。

“原产地”乱象,全球有何借鉴之路?

卿熙雯(主持人):我们反观全球也有做得非常好的农产品的品牌,比如说佳沛、怡颗莓等。针对我们国内的乱象,全球有没有什么可以借鉴之路?包括这一些历史性的农业企业,它是怎么样从多维度逐级地打造出来农业品牌的?

高敬源:其实这两年原产地,中国农业发展进步还是非常大的,特别像这种大资本的介入,在规模化、标准化、数字化上实现了一个长足的进步。但是它也存在很多问题和乱象,最严重的就是缺乏统一的认证保护机制。其实很多地方政府为了解决认证保护难的问题,也投入了很多的人力、物力跟精力,但是效果不明显,成本太高。

高敬源,天下星农品牌总监正在分析佳沛的成功案例

比如我们原先接触过的一个区域品牌,它这地方产的橙子是绿色的,品质非常好,经常做礼品;卖的价格也非常高,因为产量也很低。它之所以产得这么好,是因为独特产区的小气候,只有这一片区域种出来的才会有这个味道。但是由于售卖价格很高,老百姓都是逐利的,导致周边的区县也种。种完了之后,也以这个品牌的名义对外销售。而消费者吃到这个东西之后,跟想象中的完全不一样,跟宣传的也不一样,很难吃。地方政府花了很大的力气去塑造这品牌,结果因为周边的这些假冒产品,毁了一个多年积累的心血塑造的品牌。这样的损失是很难以逆转的。

而佳沛是在20世纪典型的农业品牌营销案例,它的产业规模已经达到了180亿(2021年的数据)。它是如何做到的?其实主要就是10个字,良种,良域,良法,建标稳供。

什么叫良种?虽然它现在还叫奇异果,但是它的品种已经做了很多的迭代更新,已经不是原先从中国过去的品种了。它会根据市场的需求,不断地培育新品种。消费者需要什么样的产品,它去培育什么样的产品,包括他现在推出了有儿童的奇异果等等,这些都是迎合市场需求的。

第二,它有良域。什么叫良域?择最适合这个品种种植的区域去种植,不是盲目地去种植。像中国也存在一些乱象,很多地方跟风种植,比如沃柑今年卖得比较火,全部把树砍掉,开始种沃柑,造成了供大于求的现实问题。佳沛选择良域,建立标准比如它必须是火山灰的土壤,年日照温度必须2400小时以上,包括降雨量必须在2000毫升。

选择了区域之后,第三点就是良法。什么叫良法?他们公司通过这么多年的摸索,总结了很多的标准化种植的方法。比如会对农户进行统一的培训,包括统一的种植管理;什么季节该施什么样的肥、该修剪,该统一地管理,这样才会最大程度地保证了非标的农产品实现标准化。

之后就是建标。不管我们线上、线下买,还是不同的渠道买,首先它不会坏,而且品质基本上是一致的。这是佳沛做到的非常能够产生消费信赖的一点,消费者为什么宁愿花贵的价格,也要买这个去吃。因为每次我买到的都不会失望,这是一个标准的问题。

中小微商家如何起步、如何构建品牌?

卿熙雯(主持人):那可能我们反过头来想了解一下,就比如说可能我是一个中小微的商家,在目前起步阶段怎么样去构建一个品牌,并且能够寻找到比较好的合作伙伴?

高敬源:品质,我认为是将来做品牌的一个门槛。也就是说品质有问题,称不上品牌,甚至在市场上都不应该流通。除了品质竞争之外,特别是一些我们企业想塑造品牌的时候,其实我们可以从消费者端,包括自己产地端,去发展一些自己的东西,因为现在的这些农产品的同质化的竞争是非常严重的,特别是现在科技化的这种水平干预之下,比如说糖度缺失的它是可以通过人工手段提高的。那么我们想塑造一个品牌,首先就是要找准它的一些差异化,从差异化端去塑造自己的一些品牌。

如果一个品牌想长久地发展,还需要背后的文化的积累,所以我们更注重结合当地、消费者的文化去塑造一个有认知,有温度的一个品牌。比如说我们做的广西沃柑这个品牌,在调研时发现当地壮族很喜欢唱山歌,我们就给它想了一个口号“橙子甘甜如歌”,既体现了它的甜,又体现了当地的特色。同时我们在包装盒上设计了一个黑色胶片唱片,并在每一个产品上面贴上二维码,你扫码就可以听一首壮族的山歌,里面有12个产品,每个产品是一首不同的山歌。

发展“原产地”,未来的机会在哪里?

卿熙雯(主持人):针对这个问题的话,我想后期个体的农户的话,可能会呈现两种趋势发展。要么把会被组织化,B端这一部分组织化。要么的话会开启极具个人特色的市场作为一个代表,比如说更像CSA,或者构建个人品牌的方式去出现。第二个的话,消费趋势可能也逐渐地往更多的营养和健康的这个方向去靠拢。那么在2023年,其实我们也期待消费会回暖,农产品也即将迎来一个美好的春天。那么原产地未来的这个机会发展在哪里?

我先来抛砖引玉。我们认为2023年在农业科技端,可能会出现几个不同的变化。第一个就是农药、农化方面会往更绿色天然,靶向的方式去靠拢;第二,在食品配料、升级、宏观营养元素的这个配比方面,可能会出现非常多新型的合成生物学类的机会,尤其是一些免疫力提升,包括很偏东方市场的像接骨木等,它更深层次的功能会被挖掘。

冯全普:我认为在新的时期,一定会出现叫“特产不土”的新消费理念。此外,新农人所做的产品也可能会有我们儿时的味道。因为新的技术,新的这种生产理念,其实能够带来我们更多的基于数字化,基于新的这样的一些营养的新体验。第三个其实来自京东平台的数字所能呈现出来的,更多的人正在选择我们极具我们中国文化特色的区域原产地的产品,而这一点也真的希望大家能和京东一起共同在质量,在品质,在整个的链条之中,我们来帮助中国的消费者能够吃到更好到,我们的原产地的产品。

高敬源:综合来说,一个前端,一个后端。因为现在中国农业应该属于成长期,快速成长期。未来肯定会成长很多百亿级的农业企业,所以它的机会非常大,同时它的风险也非常高,特别是果蔬类,因为大家都知道果蔬类的整个成长周期大概三到五年才会结果子。所以说就是建议这些新农人,新入局的农业基础设施投入成本是非常高的,一定不要盲目地跟风,也许你要看的长远一点,三五年以后这个产品是不是还火?一旦你这时候跟风入局了,三五年以后产品竞争格局变了,你再想去改,你的试错成本太高了。这是一个前端要注意的点。

后端就是有几个消费趋势的变化,因为我们经常做品牌性研究,一些消费者端的趋势变化。第一个就是现在受疫情影响,大家对这个免疫力非常的关注。以前更多的是关注于产品的一个口味,现在更多关注的是它的营养成分、营养价值,对自身的这个免疫力的提高。这是非常关注的一点,这些方面应该是未来两年的一个热点。另外就是食品安全,因为疫情影响大家的安全意识提高了,更关注这方面的一个产品的趋势。

新农人塑造新品牌,其实我想再补充一点。产品的价格值不值,其实可以从两个维度去分析。一个是产品本身的价格,另外一个是品牌的价值。这是两个层面的东西。如果说,比如说咱们某个名牌的包包,它几万块钱买了肯定不是为了装东西的。从原始属性,或者从产品的价格来讲,我就是个包可能装一个手机,或者装一点随身品,甚至可能弄一个更大的袋子,装得更多。但是为什么一个小包能卖得更贵?它超出了产品本质的价值。这就是我们需要研究消费者本身的,它这个产品带来的一些社交价值,颜值经济,或者说精神上的自我满足感等等方面去塑造品牌。

左:杨欣闻,绿养道合作社创办者,中:高敬源,天下星农品牌总监,右:李朋强,连界创新合伙人,未来食品实验室负责人,正在就2023原产地的机会展开讨论

李朋强:第一,未来的五到十年是农业创业的非常好的黄金时代机会。第二,我建议新入局的或者说已经在农业行业里面创业的,一定要关注的方向是通过技术创新和模式创新所带来的增量的机会。

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标签: 农业科技

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