“不缺我们一家炮灰”！国产饮料大厂要卖可乐味气泡水，挑战可口可乐、百事可乐能否成功？ 焦点观察

每经记者：可杨 每经编辑：文多,卢祥勇

“调制可乐的口味时，想象中的对手是谁？是真的那家巨头吗？”

“说实话，对手天天惦记着我们，一点想法没有也不可能。”

(资料图片仅供参考)

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可乐味气泡水迭代，元气森林创始人唐彬森出马站台，展现了想再度挑战“两乐”的气势。

元气森林创始人唐彬森 图片来源：受访企业提供

事实上，国产汽水与“两乐”之间的战争已经旷日持久。

上世纪80年代可口可乐、百事可乐入华。1994年，饮料行业上演“两乐水淹七军”，包括天府可乐在内的国内七家汽水厂与“两乐”签订合资合同，此后国产汽水品牌日渐式微。其后，尽管国内依旧有天府可乐、崂山可乐、非常可乐等国产可乐品牌，但始终未曾撼动“两乐”的巨头位置。

如今，元气森林展现了自己不死的“可乐心”。但这个被唐彬森在内部称为“大概率会失败的产品”，最终也难说它会打出一场“赤壁之战”，还是走上华容道。

元气森林加码可乐战

时隔将近半年时间，元气森林发布了其可乐味气泡水的2.0版本。

元气森林方面表示，新产品相比去年发布的可乐味气泡水1.0版本，围绕口味、爽感、气感等方面进行了升级。

谈及产品的销售预期，元气森林气泡水品牌负责人虞海宇在接受记者采访时介绍，此前推出的1.0版本，只是在市场上试了试，投放量和尝试范围很小，更多的是收获消费者的反馈，摸清方向。而2.0则在反馈基础上，经过了半年的研发和迭代，“我们有自己的目标，但没有明确的时间说能跑到什么规模，我们会不断打磨我们的产品，不是为了达成什么样的数据目的而做。”

元气森林切入可乐，依旧基于唐彬森所信奉的贝叶斯理论：一个事情发生概率=基础概率*这个事本身的概率。“在任何一个狭小的（饮料）品类里，都至少能看到50家以上的公司在做。就讲气泡水，前几年元气森林开创了气泡水品类，（现在）基本上只要是个饮料公司，不说自己做气泡水，都不好意思说自己是饮料公司。但是有一个那么大的品类叫可乐，居然从来没有人敢做。”唐彬森说。

众多饮料企业跟进气泡水，是唐彬森更加坚定要做可乐的原因。“我一定要做个可乐，我希望这不再是一个禁区，就是一个口味。我希望从明年开始，全中国的饮料公司都应该做个可乐味，做可乐可以成为他们每天都敢讨论的事情。”

图片来源：每日经济新闻 资料图

唐彬森认为，可乐是一种口味，就像每个国家都有自己的啤酒、有自己的威士忌，“前几年我们元气做的这个气泡水，这个气泡水的概念其实也是以前别的国家产生的，但不代表这是这个国家的专利，其实每个国家都可以用。”

元气森林气泡水产品负责人许荟介绍，元气森林做可乐的心始于2016年，元气森林刚成立时。“公司内部其实也有很多人反对，说我们一旦做可乐了，大厂围剿我们怎么办？能不能活下来都是个问题。”

但唐彬森一直是这个项目的坚定支持者。许荟回忆，“当时他（指唐彬森）说我一定要做可乐。既然用户有需求、既然你们那么想做，元气森林为什么不做？全世界有那么多做可乐味饮料的公司，不缺我们元气森林一家炮灰。”

去年营收增速放缓

元气森林7岁的焦虑

面对可乐味的气泡水，元气森林的态度有些纠结，既自信，又没那么自信。

虞海宇提到，可乐味气泡水，“可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。”

元气森林生产中心总经理李炳前在接受《每日经济新闻》记者采访时也谈到，“今天开发布会请这么多重头的嘉宾，你就可以看到在元气森林内部也好，唐彬森内心也好，气泡水是（元气森林的）第一梯队，外星人是第二梯队，第三曲线我们现在把橄榄枝给了冰茶和鲜茶团队。但这中间，可乐味气泡水是放在第一矩阵的，在未来3到6个月内，我们会全渠道铺市。”

但与此同时，元气森林反复强调，内部对于做可乐这件事比较保守，唐彬森曾将其评价为“大概率会失败的产品”。

和半年前的1.0版产品发布会一样，在这一场发布会上，元气森林依旧在努力降低外界对于可乐味气泡水的预期。唐彬森在与罗永浩对谈的宣传片里说：“做可乐一直是我们团队里很多年轻人和研发人的想法，拦也拦不住，还不让他试试，失败了就失败了，公司也不差这一次失败。”

在2023年大举攻入可乐赛道，对于过去一年并不“顺心”的元气森林而言，重要程度确实不言而喻。

元气森林，这家昔日的饮料新贵同样迎来了增长的烦恼。据此前媒体报道，2022年元气森林营收增速大幅放缓，销售回款预计80亿元~90亿元，同比增长在10％~23％。此前，唐彬森给元气森林定下的2022年销售目标是100亿元。

同时，元气森林在经销渠道也刚刚经历一场震动。

2023年1月，元气森林发布内部全员公告，称元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被警方依法刑事拘留。叶礼诚此前曾担任元气森林西南大区销售负责人，统管元气森林所有产品在西南区域的销售。在2021年末，叶礼诚开始负责元气整个销售团队。

元气森林对于“两乐”的反攻发起于内忧外患之下。

在被问到做可乐的难点时，虞海宇也表示，一方面，中国企业可乐做得很少，是因为大品牌的心智占领，“这个类型在中国消费者心里已经根深蒂固了，我们致力于让大家在碳酸饮料里喝更健康的产品，可乐是绕不开的。”

消费者需要国产可乐吗？

元气森林把可乐味气泡水的2.0版本选择在湖北咸宁发布，这也是三国时期的赤壁之战的发生地。

这一次，元气森林想在可乐赛道再打一次以弱胜强的“赤壁之战”。

天府可乐此前一直是国产可乐的代表品牌，董事长蒋林认为，做国产可乐首先是有商业价值。他介绍，中国的所有饮料厂早期都是做汽水的，以前汽水就是饮料。而目前，碳酸饮料依旧是饮料行业中除了水以外最大的板块。

碳酸饮料中，最大的品类就是可乐。“一个很大的市场，一个很大的品类，并且在中国市场，这个品类的品牌是最少的。在任何一个（其他）子品类里，可能出名的品牌，找到10个、20个都没有问题，但是在可乐这个品类里面，出名的就那么两三个，然后不出名的可能也不会超过10个。”蒋林认为。

国产可乐想打一场以弱胜强的战争，但对于消费者而言，需要国产可乐吗？

国产可乐曾深受国内消费者的喜爱，崂山可乐被称为“中国八大可乐之首”，其董事长魏华磊回忆，在1985年左右，崂山可乐在全国各地联合工厂有98家，“当时是如此的火爆，为什么？我想（原因）有大的环境、时代的发展，人们对这种美好生活的追求。还有产品本身的产品力，八大可乐都各有特色，都得到了消费者的喜爱。”

他也坦言，想做好一个产品需要天时地利人和。从崂山可乐来讲，当时并没有解决好市场的问题、市场化的发展和渠道的建设投入。“未来我们要思考未来怎么做，怎么去突破，除了坚守还要创新，还要合作。”

中国饮料市场目前最大的问题是整个中国老百姓都对饮料觉得不健康，导致了其实大家更愿意喝水，“今天一个20岁的孩子，他喝瓶可乐他都不愿当着父母的面喝”唐彬森觉得需要一代人的努力，才能让大家觉得这个饮料行业是一个健康的行业，那个时候这个产业也会变得发达。

“认为饮料不健康”，这也许会成为饮料企业们共同的对手。

“我要提醒唐总的是，在中国市场中您最大的竞争对手是温开水。”可口可乐前高管Curt最后说。

记者|可杨 编辑|文多 卢祥勇 杜恒峰

校对|何小桃

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