潮声丨三四线宝藏城市,正在逆袭
图源 视觉中国
今年是三四线城市的“大年”。
先有江门口碑借势“狂飙”,后有洛阳靠汉服全城“剧本杀”杀出重围,还有芒市泼水节“泼”出一种叫云南的生活,更有淄博烧烤引爆全国口碑,五一期间蜂拥而至的游客劝都劝不退。
(资料图)
这些以往隐于大众视线之外的三四线城市,通常在各类榜单里鲜见身影,有的名字说出来听的人都得反应半天。今天这些城市,却能在机缘巧合加持下,成了万众瞩目的宝藏城市,C位出道、风头无两。
这一切,到底是命运之神启动了“金手指”,还是“悄悄努力然后惊艳所有人”的谋划已久?从宝藏城市的“养成”之路中,你既可以看见中国三四线城市的野心与前途,也能窥见群体心理对内需消费、中国经济的深刻影响。
(一)爱上宝藏城市的理由
宝藏城市火起来,原因不外乎这么几种:
首先,大家都憋坏了—— 五一期间出行人次的大幅度暴涨,再次印证了这个感受。
这也是文旅业热起来的一个基本前提。疫情三年的流动受限,无限放大了大家对大好河山的向往。今年以来,大家再也不用走火入魔似的演“居家旅游”了,说走就走的出行意愿格外强烈。文化和旅游部公布最新数据显示,2023年一季度,国内旅游总人次12.16亿,比上年同期增加3.86亿,同比增长46.5%。这个过程中,传统的旅游目的地之外,一些新、奇、怪、特的目的地开始进入大众视野,多样化的选择增加了旅游的丰富性。
其次,宝藏城市自己争气。 出圈这种事,“剃头挑子一头热”不行,供需对接很关键:公众想走出去,城市想迎进来,才会一拍即合、双向奔赴。
这波小众旅游目的地火起来之前,各地文旅局长“才艺秀”,充分展现了大大小小城市的迎客热情,相关准备铺垫工作已经酝酿了很久。正如淄博烧烤“炙手可热”后,沿着各种线索回溯,大家才恍然发现:原来淄博早就写好了“逆袭”的“剧本”。从2015年大规模开展的烧烤“三进”行动,到经得起美食博主缺斤少两的突袭检查,到火了之后增加“烧烤专列”、定制“烧烤地图”、设立“金炉奖”等一通组合拳。 淄博就像个谦虚的艺人,哪怕早就练习好了获奖感言,也要在被镜头锁定的一刻假装意外。
还有,经济层面的原因。 经济学家有种说法:所有看上去很“迷”的事情,一旦回归到经济视角,其义自见。
央行数据显示,一季度人民币存款增加了15.39亿元,相当于今年一度存完了去年半年存的钱,“多存钱”成为普通人应对经济下行最简单粗暴的方法。为什么要说这个?因为你发现没,不管是到江门打卡《狂飙》拍摄地,到芒市菜市场找低至几块钱的特色美食,还是百元吃到撑的淄博烧烤,这些项目主打的就是一个性价比。包括之前的“特种兵式旅游”,如今不少大学生是“时间管理大师”,更是“金钱管理大师”。三四线城市的消费往往远低于一二线城市和一些热门旅游目的地,可以大大缩减旅游预算,难免戳中囊中羞涩又爱玩者的心巴。反而造就了经济复苏中“疤痕效应”的正面案例。
最后,社交媒体的放大器效应。 信息冗杂时代,注意力是稀缺产品,KOL(意见领袖)变得格外重要。博主、潮人的打卡,媒体的跟进,网友们的推波助澜,共同创造了城市出圈的天时地利人和。
重庆“李子坝站”一张穿楼而过的魔幻照片,就能让无数人徘徊在居民楼下等拍错位照;博主镜头下,台州温岭石塘的海景照,时而是五彩斑斓的“小圣托里尼”,时而是唯美浪漫“现实版宫崎骏”,令人神往;一个帅小伙丁真,能让甘孜理塘从国内火到国外……一旦社交媒体上的裂变式传播被触发,流量汹涌而至,一朝成名天下知就不是难事。大众也乐得用集体的狂欢,参与“造神运动”,体现普通人选择中蕴含的能量,也就是大家常说的用脚投票。
(二)如何成为下一个宝藏城市
淄博之火,可以被复制吗?
很多人想知道答案。虽然爆红与小火不同、头部网红与腰部网红有别,但我们确实能看到,江门、洛阳、芒市之类宝藏城市名单越来越长。 一旦成为现象,就有规律可循。等着“抄作业”的三四线城市,不妨咂摸一下这么几点。
以小博大,机会公平。 这个时代,互联网前所未有地拉平很多“起跑线”。按照以往逻辑,一线大城市、盛会城市无论在人口、经济等硬实力还是服务业基础、宣推策划等软实力上,都要更高一筹。现在不是了。“未来,每个人都能出名15分钟。” 艺术家安迪·沃霍尔的这句话同样适用于城市。
二、三产业基础薄弱、资源禀赋不够、互联网底子不行、人才储备有限……这些都不是三四线城市品牌打不出去的“借口”。弯道超车这条路,已经被证明是可行的,关键在于会不会将自身优势,转化为互联网上最有传播力、记忆力的点,甚至“无中生有”地培育新优势,从而以小博大。
流量来了得接得住。 比声名鹊起更难的是名实相符。淄博之前,不少城市都吃到过互联网上“一夜成名”的红利,但是大多数口碑难以持久,服务、品质、交通等等任何一个环节掉链子,出现了负面新闻,口碑就会迅速崩盘。比如被村民拦住收过路费之类。
淄博能连续占据热搜,禁得住舆论“烤”验,与主政者深谋远虑、一棒接着一棒干的务实分不开,与当地治安、环境、卫生、交通、市场、消防安全等部门密切配合分不开,与当地群众齐心打响“好客山东”的招牌分不开。台上一分钟台下十年功,在看不见时候努力,才能在看得见时持续闪耀。
内需市场真的很深。 《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》中,我国最终消费支出占国内生产总值的比重连续11年保持在50%以上。这是一个积极信号。构建新发展格局,扩大内需是重点也是难点。有人曾担心疫情造成的“疤痕效应”短时间内很难修复,消费降级确实是很多人的现实选择。然而,接二连三的城市爆款,恰恰说明内需的潜力无穷,我国这一全球最有潜力的消费市场正在不断成长壮大。
老百姓不是不肯花钱了,而是怕花“冤枉钱”、不肯当“冤大头”。就旅游服务业来说, 那种“景区宰人很正常”“三年不开张,开张吃三年”的短视论调,早就该被抛弃了。 今年“五一”假期前,仍旧有不少城市因为“宰客”上热搜,某地民宿为涨价谎称因嫖娼被查封,某地115元买8根炸串游客被骂“穷”……这些“卧龙”“凤雏”,大大败掉城市在大众心中的好感。真正凭本事挖潜,老百姓是绝对愿意买账,反之来把老百姓当“韭菜”,崩盘是早晚的事。
城市竞争争的是人心。 存量经济时代,城市竞争的一大要素是对人心的争取。 尤其是疫情之后,人情的温度、人的尊严体面、人的舒展快乐等精神层面的追求,显得尤为珍贵。
洛阳搞牡丹文化节、沉浸式国风穿越,有人说,在洛阳穿什么奇装异服都不会突兀,这份个性和放松别的地方找不到。所以这里才能创下20天旅游业总收入87亿元的业绩。而淄博烧烤里的烟火气,举城迎宾中的人情味,还有隔离大学生“勿相忘”故事中的义气,都在展现一副温情脉脉的世相图。这一点,反而是人口规模巨大的一二线城市难以做到的。不要看不起年轻人的“三瓜两枣”,他们的需求,体现的正是现代化对人本的回归,决定了城市的未来。
(三)要“前方高能”不要“前方到站”
一个网络段子说,自己所在城市的文旅部门,已经做好了等淄博翻车就第一时间上去蹭流量的准备。这当然是无稽之谈。但小众城市逆袭为宝藏城市的“爽剧”,剧情要继续写下去,实现网红长红、流量长留,确实需要殚精竭虑、步步为营。
苗头已经出现。淄博火了后,有姑娘发视频说自己在淄博吃烧烤被老板娘多收了9块钱蘸料费,老板娘澄清是顾客自己拿了一瓶芬达,小饼还有一套小餐具,加起来9块钱,并且称说每天一千多个人给她打电话骂她。真相大白,但损失已无法挽回。网络上还传出过“淄博清退城管”“淄博取消城管”“淄博城管人员全部退出”等不实信息。
节前,淄博烧烤街还出现了一群特殊的人,他们是被拐儿童的父母。其中一位已经寻子28年的父亲说,孩子“梁志辉”今年31岁,也正是爱吃烧烤的年纪,最近淄博烧烤比较火,也可能会关注,说不定能找到。
关于淄博亦真亦假的消息不断,人们赋予它的象征意义也越来越多,这一切都让淄博的成名,看上去摇摇欲坠。诚如一位地方干部说的那样:“压力太大了,每天如坐针毡,生怕哪里想不到、做不好,从流量高峰跌落。”
人红是非多,流量确实常常搞捧杀这一套。 城市走红之后,关于这座城的点点滴滴,都藏着足以毁掉它的危机。
这就要求治理者打起十二分的精神,既能让流量为我所用、又能不为流量所驱使,不飘不燥、脚踏实地。做好城市管理的每一处细节,文旅、工商、交通、卫生、消防、物价等各条线,都不能掉链子,为守护城市口碑而战。
既要守,也要攻。趁着高光时刻的亮度,找到并稳固住城市发展的核心竞争力最要紧。 流量是速朽的,大众注意力的稀释和转移是必然的。若要避免走上“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的路子,势必要摆脱流量依赖,找到可以持久支撑发展的产业和专长。
心理学上有个“狄德罗效应”,指人们在拥有了一件新的东西后,不断配置与其相适应的东西,以达到心理上平衡的现象。网红城市恰恰可以利用这种效应,加速为城市赋能,让实力配得上名声。
为了热度能持续“狂飙”,江门趁势大力搞影视产业、造文旅龙头、抓酒店民宿集群招商、建导游讲解员队伍建设,保留“天然影棚”新旧交替及历史痕迹的时代感。而淄博3天就修好一条路,20天新建一座烧烤城,带动全城人民提升文明素养……这些“软硬兼施”的基础设施建设,打下的是城市发展的长远基础,不怪网友夸一句“人间清醒”。
与其为爆红的宝藏城市“泼冷水”,不如祝福这些城市越努力越幸运,持续输出“前方高能”的惊喜。
是宝藏,总会被发掘。身处庞大的内需市场,随着人们对品质生活的要求越来越丰富多样,在互联网传播机制助推下,三四线城市走红的故事,一定还会继续上演。用得好了,这些红利能转化为城市发展的动力,也能转化为普通人幸福感的来源。
那么,下一个站上C位的,会是哪座城呢?
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