【天天时快讯】再次发力抖客,抖音电商的“拿来主义”能奏效吗?
在今年618前夕,阿里方面在微信上线了一款名为“天猫优品”的小程序,同时这也是淘系电商平台首次以“天猫”命名、并出现在微信生态中的零售电商类小程序。而十年后淘系电商平台重回微信生态,除了意味着国内互联网行业的互联互通迎来标志性时刻外,也被外界认为是正在面对市场竞争加剧、自身增长放缓等挑战的淘系电商平台,又一次试图在微信生态分得更多的“羹”。
(资料图)
但如今“盯上”微信的,显然并不只有淘系电商平台。日前有消息显示,在今年618期间,抖音方面正式推出了面向抖客的超级红包和分佣政策。据悉,抖客通过抖音精选联盟或第三方服务平台生成口令,以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等站外渠道,通过裂变、透传即可获得交易佣金。
所谓抖客,根据官方介绍限时,是帮助抖音电商从抖音站外引流、促进生意增长的推广工具。通俗来说,抖客其实就是抖音版的淘宝客。就如同淘宝客可以通过淘宝联盟在站外引流到淘宝赚取佣金,属于电商领域CPS营销的范畴一样,抖客同样也是通过分享链接的方式在微信、微博、小红书等外部渠道拉流量、促成交,并获取佣金。
发力抖客,抖音或是为了缓解流量焦虑
显然抖客并不是什么新事物,但它的“不新”不止于此,还在于面世时间。其实早在2021年7月就曾有消息传出,抖音电商在内测抖客,随后在同年9月,抖音电商运营团队发布《抖客及抖音商品站外推广违规管理细则》。之后在2022年3月,抖音电商进一步宣布抖客开启公测,并已与60余家服务商达成合作。
虽然早已面世,但抖客的存在感却一直并不太高,更没有如同当年的淘宝客一样获得“蚂蚁雄兵”的称号。而这背后的原因,除了抖音电商“货找人”的兴趣电商逻辑与“淘宝客”诞生于“人找货”货架电商场景的导购形式,并不完全匹配外,或许也在于抖音电商“摇摆不定”的态度。毕竟摆在抖音电商面前的一个难题,是抖客一旦壮大就有可能会挤压站内达人的收益。
而此次推出面向抖客的超级红包和分佣政策,或许也意味着抖音电商的态度正在从“摇摆不定”转变为“主动”。那么是什么因素促使抖音这个首屈一指的“站外平台”,下定决心要去薅别人的流量呢?答案其实已经很明确,那就是自身的流量或许已经满足不了需求了。
一方面,如今抖音DAU、MAU的增长放缓已是不争事实。此前在2022年12月,字节跳动CEO梁汝波在公司全员会议上就曾表示,抖音的DAU虽然依旧在增长,但低于年初设定目标的预期。另一方面,据《晚点LatePost》的相关报道透露,抖音曾在2022年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响,这或许也表明公域流量不能无止境的为抖音电商供血。
在流量不够用的同时,抖音的流量成本也越来越“贵”。据ffit8联合创始人、COO董洪波此前在接受《中国企业家》采访时透露,据他估算,抖音近两年的流量成本至少上涨了30%,并且他还指出,“我们在京东的获客成本可能连抖音的一半都不到”。
在站内流量成本越来越高,商家流量转化也受到一定限制的情况下,抖音自然就需要来解决这个问题了。为此,抖音方面也曾尝试用私域、外部引流等方式解决商家的流量焦虑,例如推出企业号、粉丝群、会员等私域运营工具,以及拆分出“抖音盒子”这类产品。但事实证明,这些策略暂时并未奏效。
考虑到抖客对标的淘宝客曾是淘系电商重要的流量来源,甚至一度为其带来了数千亿的GMV增量,因此抖音电商此时调转方向、发力抖客,向诸如微信、微博等外部渠道渗透,并尝试与淘宝走一样的道路也就不难理解了。
并且需要注意的是,继兴趣电商之后,通过布局货架电商、“走出”直播间和短视频,乃至走向全域,如今俨然已成为抖音电商的“重中之重”。据官方公布的相关数据显示,目前货架场景在抖音电商交易额中的占比已达30%。并且在抖音电商的畅想中,未来这个比例还会继续提升。
而发力货架场景,也就意味着以往抖音电商“货找人”的兴趣电商逻辑与淘宝客“人找货”形式不太匹配的问题,将会在一度程度上得到解决。事实上,据《中国企业家》援引的相关消息显示,抖客的主要推手正是抖音商城团队。
“拿来主义”之下,抖音不仅仅只复刻了淘宝客
其实作为电商领域的“后起之秀”,抖音虽然凭借着兴趣电商打破了以往的市场格局,并占据自己的一亩三分地。但回顾抖音电商的发展历程不难发现,无论抖客、还是货架电商,甚至是其赖以起家的直播电商,都并非“原创”。
除了淘系、京东、拼多多等平台的“立身之本”货架模式,蘑菇街早在2016年便已率先将直播与电商结合到在一起、并成为“第一个吃螃蟹的人”,直至两年后抖音的直播电商才正式登场。
当然,热衷于“拿来主义”的并非只有抖音电商。君不见,拼多多首创的百亿补贴如今几乎已成为各大电商平台的标配,就连诸如“砍一刀”、“拼着买才便宜”等玩法,也给了优酷、美团等平台以灵感,其中前者推出了拉新助力看剧模式,后者上线了团购版外卖产品拼好饭。
其实“拿来主义”在互联网行业并不鲜见,几乎所有的大厂都曾互相借鉴、并学习竞争对手的“先进经验”。至于其中的原因,除了有些模式复制成本相对较低之外,借用他人的成功经验显然也是风险最低的一种方式。
只不过对于如今的抖音电商而言,不断“效仿”竞争对手除了试图“走捷径”这个原因外,更多的或许是为了寻求新的增量。此前就曾有相关报道限时,2022年抖音电商的交易总额已达1.41万亿元、较2021年增长76%,2023年抖音方面希望进一步加强电商业务,并定下了电商业务整体GMV不低于2万亿的目标。虽然官方至今并未对此消息进行回应,但寻求增长无疑是任何企业永恒的追求,因此这也意味着他们需要找到新的增长点。
所以不难发现,在直播电商、货架电商之余,抖音电商还开始在布局自营业务。截至目前,抖音电商方面已有7条自营业务线,覆盖了美妆、文创、酒水、服饰、农产品等多个品类。并且早前有消息源透露,未来抖音电商或还将会增加新的自营电商业务,其中可能将包括奢侈品类目。
此外,虽然身处短视频赛道,但抖音方面近年来并未停止过对图文内容形式的探索,不仅以流量扶持等方式持续激励创作者,还曾尝试过独立的种草App“可颂”。而且就在不久前,抖音方面更是直接在App首页顶部上线了“经验”频道,以双列信息流的形式展示图文和短视频内容,也被外界成为是“抖音版小红书”。
对于如今的抖音来说,图文的价值显然已不仅仅是为了丰富内容生态,背后或许还有其扩大电商业务的意图。此前在2023年2月,抖音电商便已全面开放了图文带货入口,用户发布图文即可挂上商品链接。而在三个月后举行的第三届生态大会上,在解析全域兴趣电商时,抖音电商方面除了提到直播和短视频,也将图文带货纳入了内容电商的范畴。
而随着电商业务的不断推进,在“拿来主义”的背后,或许是抖音电商希望在目前的存量竞争阶段找到新的增长曲线、扩大业务版图,以及为自身寻找更多确定性的意图。
想要“抄得好”,抖音仍需面对诸多挑战
不难发现,抖音电商方面似乎并不忌讳“抄作业”,但能否“抄得好”,目前则还是未知数。
以抖客为例,正如彼时的淘宝客一般,手握13亿月活的微信无疑是当下“理想”且极其“庞大”的流量池。但昔日淘宝客能从腾讯手中获得一定得流量,与前者自身电商业务的“缺位”不无关系,可今时不同往日,在有了视频号这个“全场的希望”后,腾讯方面或许并不希望为他人做嫁衣。
在自营业务方面,抖音电商除了要直面京东、天猫的竞争外,同样要面临搭建物流配送和售后体系等难题。与此同时,以平台模式起家的抖音电商,可能还要面对“即当裁判、又做运动员”的质疑。要知道,这个问题如今也是海外电商巨头亚马逊备受监管质疑的原因之一。
而在货架场景中,如何吸引中小商家则是抖音电商目前的首要任务之一。毕竟在升级为“全域兴趣电商”后,其电商业务的重心也进行了调整,在原本以短视频和直播为主的内容体系外,还加入了以搜索、橱窗、商城为代表的货架场景。而加码货架电商自然也就意味着,其需要确保商品数量和种类足够丰富,才能承接用户对“逛”的需求,并逐步建立起“好逛”的用户心智。
但在当下极为激烈的市场竞争态势下,新一轮对商家的争夺已经拉开帷幕。自今年以来,京东、淘宝、快手、拼多多等平台相继推出相关举措,或降低商家入驻门槛、或简化入驻流程、或减轻商家负担,为的无疑都是吸引更多的商家入驻。
就在不久前有消息称,此前在5月下旬,阿里巴巴创始人马云为淘宝天猫集团指出了三个发展方向,即回归淘宝、回归用户、回归互联网。其中关于“回归淘宝”,马云认为,当前的宏观情况还会持续,因此接下来是淘宝、而不是天猫的机会。对此有观点认为,这或将也意味着淘天集团未来会用更大的力度来扶持中小商家。
更进一步来说,抖音越来越“重”这件事也已经不再是什么秘密。这些年来,四处出击的抖音试图在各个赛道夺取一定的市场份额,也已经从最初相对单纯的内容平台,逐渐演变成集购物,乃至吃喝玩乐于一身的“全家桶”。虽然这种略显激进的做法背后是抖音对自身商业化的考量,既是为了寻求增长、也可能是为了业务的多元化发展。
但毕竟内容和娱乐与电商背后的用户需求并不完全一致,所以对于抖音来说,如何保持各业务间的平衡、并满足用户多重需求,仍是一个需要长期探索的课题。
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