市场观察 | 这届年轻人为何不喜欢奥迪？

谈及豪华车，很多当代年轻人心中：“BB没有A”。

(资料图)

如今，奥迪困境绝非销量被奔驰、宝马拉开距离这么简单。事实上，自2019年奥迪丢掉在华豪华车市场销量桂冠宝座后，销量便连年下滑，从2020年72.3万辆到2021年70.1万辆，再到2022年下滑至63.5万辆，面对越来越多品牌入局豪华车市场，曾独占鳌头不可一世的奥迪被围困在泥潭中，无奈只能用降价、促销的方式勉强维持。

老生常谈的以价换量，已然救不了奥迪

“奔驰、宝马、奥迪都转了一圈，反正看完E级和5系，A6L真是白菜价啊，比那俩车至少便宜4万元至5万元。”消费者李先生手握40万元上下预算，BBA各自逛了一圈后，对比价格后发出此感慨。买车君了解到，目前奥迪A6L主销配置45TFSI臻选致雅型（动感型）落地价格在40万元左右，而该配置的官方指导价为47.99万元，裸车终端优惠近13万元。

一汽奥迪销售人员向买车君表示：“奥迪一直都是BBA三家中让利最大的，但今年和往年不同，增加优惠幅度的时间比以往早了许多，原因也是由于竞争环境导致的，现在价格和7月初国六b切换期时差不多，估计今年A6L也都会有较大优惠幅度了。”

据买车君了解，奥迪A4L、奥迪Q5L终端同样均有高幅度优惠，奥迪A4L 40TFSI裸车价格已经降到25万元级别，与一汽丰田亚洲龙终端价格接近，而与奔驰C级、宝马3系平均单价相比，足足便宜了7万元至8万元，奥迪Q5L主销配置落地价格为37万元左右，优惠力度同样惊人。

作为较早入局中国市场的豪华品牌，一汽奥迪A系列轿车和Q系列SUV长期以来霸榜各细分市场，但这些年一汽奥迪收割市场的方式仅仅是依靠以价换量，这无形之中造成对品牌价值的巨大伤害。最明显的变化是相较奔驰和宝马，奥迪车型在二手车市场的保值率逐年下滑，过分降价令品牌力受损，从而影响到车主们后期换车时的二手折旧费，这也是为何越来越多人称奥迪“伪豪华”的原因。

一汽奥迪在国内市场份额的萎缩一方面由于品牌号召力愈发孱弱，溢价能力远不及奔驰和宝马；另一方面，一汽奥迪对于纯电家族e-tron的塑造堪称失败。

e-tron是奥迪转型电动化道路的招牌，初次亮相国内的进口e-tron在时间线上要早于奔驰EQ家族和宝马i阵营，但近一年以来，奔驰和宝马都向全球展示出清晰的电动车规划，而奥迪则“起大早、赶晚集”，时至今日未能拿出令人眼前一亮的产品。目前，奥迪纯电产品阵营中有国产e-tron、一汽奥迪Q4 e-tron、一汽奥迪Q2L e-tron、上汽奥迪Q5 e-tron四款产品，但却均未能在国内市场真正立足。

根据2023上半年销量数据，一汽奥迪新能源车型累计销量10800辆，奥迪Q4 e-tron月销数据刚刚迈过2000辆，而根据走访市场得知，奥迪Q4 e-tron终端优惠金额同样超过6万元，落地25万元，这对于一款顶着豪华品牌纯电车名头的奥迪Q4 e-tron来说，难言豪华。更令经销商感到困惑的是奥迪在电动化方面的策略，一名销售人员就向买车君吐槽：“现在新势力们卖得好是理所应当的，在智能化配置、辅助驾驶能力上都要比传统企业做的出色，而这些恰恰是现在年轻人所看重的，可奥迪纯电车在这方面完全不占优势，谈安全、品质可能年轻人们也不太care。”

燃油车份额连年走低、纯电车迟迟不受认可，一汽奥迪这些年降价带来的苦果终究要自己承担。

无法列入年轻人购车清单，四个圈陷入困局

成长于互联网时代的年轻人购车更看重深度参与和体验，而一汽奥迪的营销却显得高高在上，无法触达年轻人的内心。近半年来，一汽奥迪推出英杰大师班IP，请一些各领域的大咖分享自己成名经历，一汽奥迪的思路是想通过高端会谈的形式实现跨圈层联动，从而体现品牌高端形象。

但这种思路的营销显得太过刻意，或许成功人士会关注，但年轻人们对此并不感冒。况且，一汽奥迪在玩营销时还出现了重大事故。2022年“小满”节气，刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《人生小满》火爆全网，本是一次成功的破圈营销案例，但当天晚上却出现反转，拥有300多万粉丝的博主“北大满哥”发视频称：奥迪这则小满广告抄袭他在2021年5月21日发布的视频文案。面对博主有理有据的质疑，最终一汽奥迪和刘德华纷纷道歉，虽然后续博主“北大满哥”将小满文案向奥迪做了免费授权，但一汽奥迪团队在文案审核上极度缺乏专业性的一面曝光在全网，堪称失败。

实际上，一汽奥迪并非没有针对品牌年轻化做出努力，包括大力宣传AudiSport性能车、奥迪旅行车、“8”家族大型车，都是为了刻画出品牌高端形象，但结果却事与愿违，越来越多年轻人们购车选项只有奔驰和宝马，而奥迪在他们心中已经要比奔驰和宝马低一个档次。

刚刚喜提奔驰C级的小于便是很好的例子，她曾在C级和3系中反复纠结，但始终没有考虑奥迪A4L，她向买车君表示：“奥迪也挺好的，但总觉得没有奔驰、宝马那样深入人心的特点，况且身边开奥迪的年龄也比较大，我还是想买些同龄人喜欢的车。”

豪华不及奔驰、性能不如宝马，从ABB到BBA再到BB没有A，入华30余年的一汽奥迪正经历一场变局，转型的阵痛也好，残酷市场的磨砺也罢，一汽奥迪都需要停下来好好思考如何面对新时代消费人群了。