OTA上景区门票卖不动了 焦点关注

最近和一位OTA的朋友聊天，谈及当下大众旅游消费习惯变化时，他突然向劲旅君提问：

(相关资料图)

你有多久没在OTA上买过景区门票了？

（这里说的OTA泛指国内现存几大头部线上平台）

劲旅君一怔，这几年好像除了海外旅行之外，在国内几乎很少在OTA上购买景区门票了。

他随即笑言，看吧，这就是一个很细微却又很具有代表性变化，背后隐藏着大众旅游消费变迁的大趋势。

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这位朋友请劲旅君仔细回忆，过往这一年，当我带着家人外出旅游或者在本地周边休闲度假时，都是在哪些渠道购买的景区门票？

劲旅君认真做了一次盘点梳理，大致排名如下：

景区官方小程序＞社交媒体团购＞OTA＞其他线上线下渠道。

这是近年来大众旅游消费的一个非常普遍的变化：

OTA渠道正在逐步萎缩，官方直销渠道快速崛起。

为了验证这一变化的准确性，劲旅君随即找多家景区操盘手朋友们确认，后者均给出肯定答复。

以A景区为例，当下景区购票渠道占比分别是：

OTA占比40%；

抖音占比40%；

官方小程序+线下窗口占比5%；

旅行社等线下渠道占比15%；

值得注意的是，看似OTA依然是A景区的第 一大门票销售渠道，但实际上近两年占比已经从大半江山缩减至勉强三分之一；再加上该景区在抖音上超过70%的门票销量来自官方自营，所以从某种意义上也被景区看作是自营直销渠道。

如此计算来看，A景区自营直销占比实际上已经超过OTA，成为景区第 一大门票销售渠道。

不仅如此，来自某OTA的数据也印证了这一点。

2024年该OTA平台上，国内乐园类景区用户复购率下降超过2%，自然景观类景区用户复购率下降超过1%，越来越多游客不再将OTA作为景区购票的第 一选择。

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为什么游客不去OTA上购买景区门票了？

站在一名游客的视角，我们先来回忆一下，大家最初选择在OTA上购买景区门票的主要理由是什么？

便捷和低价。

其实在2020年以前，大众想要在景区线上官方渠道购买门票还是多少有些困难的。因为彼时国内景区行业票务系统线上化程度整体还很低。

低到什么程度？

当时绝大多数中小景区没有建立起完善的票务线上官方自营直销渠道；不少5A景区线上票务系统甚至不支持微信支付和支付宝支付，这给游客线上购买景区门票造成很大麻烦。

OTA恰在此时瞅准时机在景区大肆布局，至少它们的出现的确让游客省去景区购票时的很多麻烦，也让景区省去搭建线上票务系统的成本，由此逐渐成为大多数景区最核心的购票渠道。

然而OTA给游客提供景区购票便利性的优势在2020年以后逐步走向终结。

一方面，疫情爆发后国家对景区实施强制性的实名线上预约购票制度，这让景区票务系统线上化进程被动大幅提速。一夜之间，国内所有景区都搭建起了官方自营直销门票渠道。

另一方面，疫情后这几年随着景区自营直销门票渠道建设与运营愈发成熟，尤其是小程序购票基本成为景区标配，再加上各省市层出不穷的“一机游景区”“一码游景区”等景区智慧化系统的全面普及，如今游客购买景区门票直接去官方小程序预约下单成为一种共识，这让景区官方自营直销渠道牢牢掌握主动权，OTA在购票便捷性方面的优质丧失殆尽。

大众选择在OTA购买景区门票的另一个理由是低价。

过往十年间，OTA们为了争夺景区门票市场主导权，发起过多次激烈的价格大战。其中最着名的两场战争，一是2014年携程、同程等之间爆发的“景区1元门票”营销大战，光听名字就感受到价格战有多惨烈；二是2016年左右，美团与携程的门票大战，彼时美团凭借强横地推能力，通过与景区合作，专门在景区线下入口设置美团购票网点，通过门票大幅优惠，吸引游客现场扫码购票，在巅 峰期的2017年，美团凭借这一战法全年销售景区门票超过1亿张，坐稳头部交椅。

然而最近几年，来自OTA的景区门票优惠越来越少，反而是来自抖音的低价攻势愈发猛烈。抖音与多家景区合作主推低价门票团购产品，凭借着明显的价格优势，大肆分流OTA的客源，逐步成为景区门票市场不可忽视的一股新力量。

当便捷和低价优势都不在，OTA在景区门票市场的话语权自然逐步式微了。

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丧失便捷与低价优势，只是外在诱因。

真正导致大众不再去OTA购买景区门票的内在原因，其实是景区自身吸引力的断崖式下降。

近两年大众对于国内景区同质化严重、游玩体验单一、缺乏特色特点、商业化气息过重的批判愈发尖锐，并且主动选择用脚投票。

2024年，劲旅君曾提出景区行业存在严重的“二八效应”，即20%的头部优质景区垄断了80%的客流量；80%的中小景区只能去争夺20%的残存流量。

由此导致国内中小景区业绩纷纷暴跌，行业哀鸿遍野。

2025年，景区行业“二八效应”进一步加剧，在20%的头部优质景区中出现深度“二八效应”，流量进一步向极少数景区高度聚集。一大批老牌头部景区业绩失速，客流暴跌，包括桂林旅游、曲江文旅、峨眉山、张家界、长白山等知名IP，引发舆论一片哗然。

舆论习惯性将景区失去游客归纳为经济下行周期之下游客的消费降级，但在劲旅君看来，大众对于景区的需求一直都在，而且十分旺盛，只是很多景区无法满足这一需求而已。

国内旅游消费市场正在出现明显的“K型分化”：

K型分化的下行线，强调高性价比旅游消费体验。如果景区想要让游客看美丽的风景，那一定要是独 一 无 二的存在。人无我有，人有我精。让游客感觉这门票钱花得不要太值。

K型分化的上行线，强调高情绪价值旅游消费体验。景区的风景可以不是最美、体验可以不是最 好，门票也不是最 便 宜的，但是却能够在某个方面让游客的情绪价值彻底拉满到100%，甚至能到120%。

遗憾的是，国内绝大多数景区，既不能为游客提供高性价比旅游消费体验，也不能提供给高情绪价值旅游消费体验，在这种情况下，还怎么指望大众给景区贡献门票钱？

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说来也是有趣，越来越多景区被大众抛弃，最着急的竟然不是景区，而是OTA。

这是为什么？

事实上，对于OTA而言，景区门票业务从来都不是一个盈利型业务，甚至如果OTA想要扩大在景区门票市场的份额占比，还要倒搭钱去补贴抢市场。

即便如此，OTA却依然将景区门票业务定位为重要的战略板块。

景区门票虽然不能为OTA带来丰厚的利润，但是却能够带来充足的流量和高黏性的用户，这一点和OTA的机票业务高度类似。

毕竟一家普通的A级景区客流量都有大几十万人次，5A景区动辄三五百万人次起步，顶 级景区年客流量甚至超过千万人次。截至目前，全国共有A级景区超过1.5万家，从这个角度来看，对于求流量若渴的OTA来说，景区门票业务赔点钱都无所谓，只要能够牢牢抓住这个流量源头，就有可能通过交叉销售，利用高毛利的酒店住宿等业务进行流量变现。

所以，即便景区官方自营直销渠道已经很强势，尽管大众不再只盯着OTA买景区门票，OTA对于景区不但不能抛弃，而且还要想方设法帮助景区解决眼下的困难。

问题是，对于景区现在的艰难处境，OTA要怎么助其破局？

再次借助低价杠杆已然不太现实。

一方面，景区减免门票已成大势所趋，低价门票对大众吸引力逐步减弱；

另一方面，抖音手持低价团购利器早已虎视眈眈，OTA未必能打垮对方。

思来想去，OTA唯 一能做的就是帮助景区在内容层面升级迭代，重塑K型分化下的产品价值。

OTA具体应该如何操作呢？

其实核心方法论就两点：

对于以门票为核心收入的景区，努力提高门票的含金量。

2025年，国内景区都在通过减免门票来吸引客流，唯独只有一家景区公开提高门票价格，还被游客一致叫好，这就是开封万岁山武侠城，将全价票从80元/人提高到100元/人。这家景区之所以敢于逆势调高门票价格，底气就在于景区的演艺内容足够丰富且高质量，说白了就是将100元门票钱的含金量提到最高，让游客来了之后都感觉值。

对于不以门票为核心收入的景区，努力打造“门票+”经济提高性价比。

游客不是感觉景区门票性价比低嘛，那就在门票基础上疯狂增加各种权益，让这张门票的性价比直接拉满甚至超出游客想象。例如，某景区门票价格80元/人，但是在这一基础上景区还赠送游客当地非遗制作体验、传统美食品尝、伴手礼赠送、民族歌舞观赏等一大堆权益，总价值近千元。这让游客一看，嚯，花不到100元得到近1000元的回报，这还要啥自行车，乐呵就完了。

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OTA们在这方面已经有所尝试，劲旅君举几个值得关注的案例：

今年五一期间，福建南靖云水谣景区，携程与福建土楼非遗技艺传承中心联手合作，推出“建筑技艺传承（夯土磊楼、人工讲解）+民俗生活还原（登楼参观，提线木偶表演观摩）+创意手作工坊（彩绘、土楼捏泥）”三重体验，让景区的钟兴楼一炮而红，实现单日最 大承载量暴涨2.7倍。

今年暑期，同程与西南某博物院合作，推出了49元官方平价讲解产品，并针对不同消费群体研发出特色产品：亲子讲解团（1.5小时）、趣味历史讲解团（1小时）和专业人文历史讲解团（1.5小时），参观者可以按兴趣与需求预约，派导系统后台根据参观者下单团型，自动匹配讲解员讲解特色标签，做到需求和体验匹配一致，提高用户体验。

今年9月，2025上海劳力士大师赛期间，美团在为观众提供购票服务同时，同时匹配限量888元福利券包，覆盖周边吃喝玩乐各种休闲项目……

过去10年，OTA靠掐住景区流量命脉来变现赚钱；

未来10年，OTA靠为景区提供附加价值流量变现。

这是一种质的改变。

劲旅君还提醒大家注意一个有趣的趋势。

前不久，2025携程“旅游创新贡献奖”颁布，共有11个国内项目和9个海外项目获奖。

从国内获奖项目来看，无论是潮汕英歌舞、泉州簪花围这类非遗，还是张家界七十二奇楼、自贡灯会、长安十二时辰主题街区这类大投资景区类项目，都在预示着一个新趋势：

OTA已经不满足于围绕景区小打小闹，而是开始亲自下场操盘，通过打造国内景区新地标的方式，来确定OTA在景区行业未来发展进程中不可或缺的重要地位。

这同时也是对外宣告，未来如果有流量平台或者跨界巨头想要涉足景区行业，不光要砸人砸钱砸资源，还要深入参与景区运营，这在进一步挖深OTA护城河的同时，提高了进去行业的准入门槛。

鉴于景区是旅游业核心支柱产业之一，劲旅君倒是很期待觊觎这块肥肉的其他巨头们，未来如何应对OTA的深度布防，想必会是一场精彩大戏，值得期待。