每日视点!蔚来杀入宝马腹地
一直喊着对标宝马、要将“BBA”改写成“NBA”的蔚来,高调地闯入了宝马的大本营。
(资料图片仅供参考)
继去年进入挪威市场之后,10月8日早间,蔚来董事长李斌在德国柏林举办的NIO Berlin上宣布,要进入德国、荷兰、丹麦、瑞典欧洲四国市场。
按照蔚来方面的规划,在2025年之前,蔚来将进入全球至少25个国家或地区。其中,欧洲这个“BBA”等传统豪华车的大本营,会是蔚来发力的重点区域。
只不过在这个连特斯拉也要艰难守局的市场里,蔚来这家来自中国的造车新势力面临的困难不少。未来两三年内,蔚来在欧洲市场更需要持续的投入。
对国内市场内卷白热化,尚需在四季度攻克交付难题的蔚来而言,要进一步发力欧洲市场,也会是个极具挑战的事情。销量,乃至真的要在欧洲大本营挑战BBA的地位,无疑都是后话。
蔚来也试图讲出不一样的中国车企出海的故事。它在国内的那一套用户服务能否能在欧洲市场获得认可,为后续在欧洲上规模铺路?这注定会是场漫长而又艰辛的战斗。
阳谋
不同于以往在NIO DAY上李斌向中国用户发布新产品、新技术,NIO Berlin上,李斌和几位蔚来当地的负责人花了不少精力在讲述“蔚来是谁”上。
在具体的产品上,也都是在国内已经发布过的车型。除了因和奥迪打官司改名的EL7(对应国内的ES7)让人感到陌生,其他两款车型ET7、ET5在国内也已开始交付。
正常来说,这会是个国内新势力闯入老牌汽车大本营,要在欧洲卖车的故事。但蔚来这次最大的亮点,却是有别于在挪威直接卖车,选择在德国等市场采用了创新的订阅模式。
从本质上来说,订阅还是租赁,只不过蔚来相比传统租赁模式,没有中间商,做的是直营。传统租赁模式提供的服务还有各种限制,蔚来则包括全险、保养和换电在内的一系列服务。
“简单理解,除了电费,其他的一口价全包了”,李斌在10月8日下午解释称,目前蔚来在欧洲要把精力放在主流市场上,而这四个国家的主流市场就是订阅市场。
按照李斌所说,在德国等市场具备做订阅服务的基础。尤其是在高端汽车市场,有六成的用车来自订阅。
不过这个市场也很难靠一己之力做起来。订阅用车背后往往是租赁公司与企业用户、车企之间建立了长期合作。此前的特斯拉进入这一市场也和FINN等租赁公司合作,最近比亚迪则与SIXT签署合作协议,签下了六年十万台的单。在蔚来之前,沃尔沃旗下的极星,吉利旗下的领克也进入了欧洲的订阅市场,目前领克的会员超过15万人。
相比之下,蔚来目前的“直营”订阅模式当中,少了租赁公司,或者像沃尔沃在欧洲的渠道,想要在欧洲市场走通订阅模式,并不容易。
在目前蔚来的直营模式下,更多的汽车也意味着更重的资产负担。蔚来总裁秦力洪也认为,订阅模式下车辆空置会引发很多问题,不过蔚来设定了利用率的目标。
秦力洪补充称,就目前订阅模式来说,蔚来更看重的是它的周转率和满租率,这决定短期内公司的资金效率以及运营效率。并且欧洲新的团队要建立起运营能力,相比传统的销量目标,车辆的周转率是个更重要的指标。
李斌也坦言,目前蔚来也并没有太多产能给到欧洲,整体车队的规模也不会很大。在订阅模式下,也可以把所有的车用起来。
从蔚来管理层的相关表述也可以看到,对于蔚来来说,订阅模式是个现阶段在有限产能下,能够以更灵活的方式切入欧洲市场,让更多欧洲用户认识、熟悉,甚至喜欢上中国智能电动汽车的方式。蔚来希望自己的服务能力,能够在欧洲市场上得到初步认可,为接下来进一步扩大规模奠定基础。
服务能力的另一面,则是蔚来在订阅模式的定价上较高,月费上与德国保时捷Taycan以及奔驰EQS的月租接近。
不过秦力洪认为,在德国市场上以这样的价格切入是合理的。当消费者适应了这样“一价全包”的价格体系后,对传统只有车价不包服务的价格也会不适应,“这可以看作是蔚来的一个‘阳谋’”。
机遇
订阅模式,对于蔚来来说不过是当下的权宜之计。为的是后续产能上来,进一步提升在欧洲的市场规模做准备。
李斌也表示,接下来价格在20万-30万的第二品牌也会进入欧洲市场。不过按照蔚来的规划,这款新车型要在2024年量产。
这意味着在此之前,蔚来必须进一步强化在欧洲市场的知名度,建设好足够的配套设施。
不过打开欧洲市场并非易事。即便是特斯拉,在初入欧洲电动车市场时曾一度占据不小市场份额,但到了2021年时在欧洲电动汽车市场份额也降至了14%,而后来崛起的大众在去年欧洲电动车市场里位居第一,在2021年时占据25%的市场份额。
随着特斯拉柏林工厂今年3月开业,在产能提升中,特斯拉也有了重新回到欧洲市场销冠的可能。
中国电动车厂商则一直不是主角。咨询公司施密特的数据显示,来自中国的电动车厂商今年前7个月在欧洲市场销售了大约3.78万辆纯电动汽车,市场占有率进一步提升,不过也仅有5%。
在这其中,极星和上汽名爵占据了将近90%。包括比亚迪、蔚来和小鹏等公司,销量则在千台或者不过数百台。来自统计机构EU-EVs的数据显示,自去年9月开始交付以来,蔚来在挪威也就卖出了887辆ES8。
但欧洲市场电动化市场仍在稳步发展,去年新注册汽车中仅有19%为电动车,纯电份额也不过10%。离机构预期2030欧洲电动车50%的市场占有率,仍有很高的提升空间。
这也让来自中国的新能源汽车厂商,一直想打开这片市场。就在蔚来柏林发布会的前夕,比亚迪宣布与欧洲当地的经销商合作,进入德国、瑞典等欧洲国家,并将会在第四季度完成首批车辆交付。
此外,刚亮相不久的小鹏G9也计划出口到丹麦、挪威等欧洲国家;极氪001预计要在2023年初出口到欧洲。
一批批来自中国的新能源汽车厂商,都在试图让自己的中高端产品打入欧洲,然后再在大众市场上量。就像当时特斯拉撕开大众、宝马等车企的市场壁垒一样。
不过挑战也同样来自大众等欧洲传统车企,包括BBA在内,都给出了相应电动化时间规划。像奔驰就提出要在2025年实现新能源汽车销量占比达到50%;宝马也计划在2025年要在全球交付超过200万辆纯电动车。
留给中国新能源汽车厂商的,也就是接下来2-3年的窗口期,在这些传统车企大象转身之前,抢先赢得更多的市场份额。
蔚来也具备机会。在柏林发布会之前,李斌和秦力洪两人用了10天时间,在欧洲开了2500公里。他们最直接的感受是,虽然欧洲电动化程度不低,但是在充电桩等基础设施上,还没跟上。
“整个基础设施处于起飞在即的阶段,新能源车的保有量也是刚进入快车道的初期”,秦力洪认为,现在进入欧洲市场的时机还不错,蔚来从车到服务一体化在布局,让蔚来也有机会。
按照蔚来的规划,至今年年底,蔚来将会在欧洲建成20座换电站,明年年底为120座。至2025年年底,蔚来计划在中国以外市场建成1000座换电站,其中大部分会在欧洲。在销量之外,蔚来前期在换电上的投入明显会更多。
不过是能否真的如李斌判断,车是个高价值的耐用消费品,本身会变成服务。从服务出发的智能化电动汽车产业,在对中国汽车格局进行颠覆后,又能否重塑传统的欧洲市场?
李斌和他的蔚来要付出很多,但也值得期待。
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