【当前独家】淘宝VS抖音:电商厮杀的下半场 | 见智研究
近年来,随着消费规模扩大、消费方式不断升级,直播电商呈现迅猛的发展态势。“直播+电商”模式成为了电商行业一大风口。据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,我国电商直播用户规模为4.69亿,占网民整体的44.6%。渗透率从2017的0.27%快速增长至2021年的17.97%。
淘宝、抖音作为直播电商的两大主要平台,近年来竞争也是十分激烈。从活跃用户量看,淘宝22年6月MAU为87491.56万,抖音为68017.35万;从平台占有率看,根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,淘宝直播的消费者占比为68.5%,其次为抖音直播占57.8%。从市场交易额看,据分析师测算,2021年抖音电商GMV在8000亿左右,淘宝2021财年GMV超5000亿元。从数据中我们可以看到,淘宝具备先发优势,体量巨大,而抖音则冲劲十足。
在直播电商的蓬勃发展下,也孕育出了一批人气主播、品牌爆款。今年可谓是直播圈充满动荡的一年,随着两位超头部主播的相继陨落、东方甄选的现象级出圈、双十一前夕罗永浩俞敏洪宣布跨界直播,会对原有的电商市场造成怎样的冲击?电商多元发展新时代已来临,淘宝、抖音又将谁主沉浮?
(资料图)
进击的抖音
淘宝作为国内最先崛起的电商平台,近年来却屡屡遭到“新秀”的挑战。
淘宝在过去扮演着传统电商的角色,即用户已经决定了需要的商品,然后通过搜索引擎搜索商品信息,比较后再选择购买。而近两年,短视频及直播等新形式的“内容电商”迅速崛起,冲击着原有的电商市场。
如抖音凭借“用兴趣激发购买”的理念乘上了“内容电商”的快车,一跃成为电商界最靓的仔。在2021年,抖音电商GMV同比增长320%,每月生产超2亿条短视频、900万场直播,共售出超100亿件商品。
与抖音如此亮眼增速的相比,同业似乎略显暗淡。淘宝同年直播年销售额GMV同比增速超过90%;京东全渠道GMV同比增长近80%;拼多多全年GMV同比增长46%。
而淘宝两位超级头部主播的离场,令淘宝更显颓势。
今年618大促是李佳琦、薇娅首次同时缺席。两位超头主播的缺席似乎让淘宝元气大伤,虽官方并未披露,据魔镜数据测算,平台618总成交额仅递增1%,部分品类出现了负增长。
从销售榜单看,去年618全员淘系的盛况已不再,取而代之的是抖音与快手共同抢占市场。
(图片来源:天风证券)
另外值得一提的是,在“两超”退场的空窗期,抖音直播间“东方甄选”凭借着双语直播火爆全网。在618期间实现了较大的销售额增长(613-619期间交易额达3.4亿元,场均UV价值1.07)。
(UV价值=转化率*客单价,转化率=(产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数)× 100%)
成也主播、败也主播
淘宝
淘宝用实际例子告诉了我们,对头部主播过于依赖存在着脆弱性,一旦头部主播出现问题,代价是惨痛的。
淘宝也意识到了与头部主播绑定过深带来的种种弊端。阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放称“如果一个超级头部主播占了太大的比例,会引起生意的风险性,所以要有此起彼伏良性的生态。”最新引进的罗永浩、俞敏洪就是成果。
除了新势力的加盟,扶持中腰部主播也是淘宝的战略之一。根据10月央广网的报道,淘宝直播对中腰部主播的扶持初见成效。2022年5月-9月期间,淘宝腰部主播每个月GMV都保持同比50%以上增长。在10月1日-9日之间,享受到李佳琦复播的溢出效应,腰部主播的成交额甚至实现了3位数的增长。
从主播看,今年前9个月淘宝直播已累计了近200个成交额破亿元的直播间,其中不乏雪梨_Cherie、烈儿宝贝、胡可、呼呼等核心腰部主播,也有蜜蜂惊喜社、香菇来了等新生代直播间,要知道有的新生代主播入驻淘宝才刚7个月。
抖音
众所周知,“东方甄选”在直播界掀起了一阵热潮,新东方在线的股价也从4月29日的3.5元一路攀升至9月2日的最高点34元,4个月翻了10倍。
根据新东方在线的2022年报,截至5月31日(东方甄选走红前),公司直播电商在财年内的营收仅为2460万元。而新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会上称,东方甄选近三个月GMV在20亿元左右,已实现盈利。
然而,市场对“东方甄选”是否会昙花一现的质疑声也不绝于耳。
见智研究通过对比6-10月“东方甄选”粉丝量、观看人数、销售数据可见,尽管月销售额平均值仍稳定在1000W-2500W,但自6月火遍全网,于6月18日达到峰值后(观看人数:6167.3W),观看人数逐月下降,粉丝增长量也逐渐疲软。
同时,6月桃子发霉、9月6元玉米争议事件一次又一次将新东方推上风口浪尖,也再次引发消费者的质疑:“东方甄选”究竟是如何甄选的?其产品质量是否真的配的上宣传的情怀?
首先,华尔街见闻·见智研究认为东方甄选不可能做永远的“顶流”,会有所降温也在意料之中,这点早在《东方甄选热度势必消退,但绝非昙花一现》中就有分析过。毕竟在如今信息爆炸时代,网络热度总是来也匆匆去也匆匆(4月的刘畊宏,5月的王心凌,6月的董宇辉),审美疲劳一定会出现。
其次,见智研究认为对于直播带货,直播间的成功仅是成功的第一步。“超头”的空缺、个人魅力十足的主播、学识带来的愉悦等种种因素,确实为东方甄选带来了大量热度和流量,但归根到底直播带货的核心还是在“货”,真正考验直播带货是否成功的还是直播间背后强大的供应链。
所以除了情怀带来的流量,东方甄选还应从产品源头开始加强品质管理,强化选品团队,从供应链全环节加强能力建设,这才能搭建起东方甄选坚实的壁垒,树立起良好的品牌形象。尽管新东方曾表示要自建供应链管理体系,不过见智研究认为供应链管理体系的建立投资大、周期长、要求高,并非一朝一夕就能做成的。况且阿里、京东、顺丰等企业也已在农产品供应链早早布局,东方甄选将不得不在“自建难”以及“不自建就难以形成核心竞争力”的两难中寻求突破。
这也让见智研究不禁联想到了最近在抖音直播间出圈的T97咖啡,大嘴妹以鼠来宝魔性rap不到2个月涨粉147万。但从带货数据来看,近三个月单场直播间最高GMV仅为10-25万,这样的数据不算亮眼。更有网友挖出创始人李潇曾多次卷入违法宣传、违法经营、传销等负面风波中。若是只靠内容,消费者真的会买账吗?李潇想要超越瑞幸的美梦还能做多久?
终将殊途同归
抖音与淘宝,“内容电商”与“货架电商”两种路径不同的电商模式正在岔道相逢,未来或将殊途同归。
淘宝作为典型的货架电商,其特点是观众涌入大多有直接的消费需求,所以下单率及成交额一般更高。品类、SKU丰富,强大的商品供应链是其核心竞争力。然而近两年,内容电商的崛起压得淘宝喘不过气。截至今年9月,点淘份额已经落后于“快抖”,淘宝不得不开启展开反攻。
首先,淘宝正以肉眼可见地往短视频方向转型。如更新了搜索功能,以往消费者搜索关键词只会显示商品的图文信息,而现在部分商品直接以短视频的形式出现。
同时在今年9月的淘宝直播盛典上,淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此次战略明确了淘宝“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径,同时发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策,目的是引入更多新生力量,打造更多中腰部主播,以摆脱对某一两位头部主播的依赖。
华尔街见闻·见智研究认为淘宝迫切的向“内容电商”转型主要有2个原因:
1.短视频的转化率高于图文模式。一方面,短视频带来的信息密度与刺激性更强,容易让用户产生下单的冲动。另一方面,短视频更容易营造一种“逛”的感觉,在“逛”的过程中,用户有更多机会发现未意识到的需求,进而被“种草”,实现内容到下单的转化。
2.面对新秀们近年来的进攻,淘宝必须进行反攻。随着抖音电商的成长,抖音对短视频越发重视。自去年抖音提出“兴趣电商”,淘宝便对内容领域不断发力,甚至将slogan从“淘宝,淘到你说好”改成了“太好逛了吧”。
而面对淘宝的反攻,抖音也不甘示弱,决心直播、货架两手抓。
2022年5月31日,抖音电商总裁魏雯雯宣布将抖音电商的定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”,覆盖用户全场景、全链路购物需求。换而言之,抖音将战略从内容电商的“货找人”模式,拓展到传统货架电商的“人找货”,向淘宝看齐。
为了向货架电商靠拢,抖音开始发力商城建设及营销。在建立独立抖音商城板块的同时,更是大力推出了购物券和会员功能,以提高消费者下单率及复购率。
不过,直播电商并非就没有弊端了。首先,不是所有人都喜欢“逛”的,特别是面对明确紧急的需求,直播电商显然无法满足。另外,并非所有商品都适合直播带货,比如像珠宝这样购买流程复杂、退货率高的商品。
总结
总的来说,华尔街见闻·见智研究认为无论是淘宝、京东、拼多多这样的传统电商,还是“抖快”这样的后起新秀,各路电商对内容的倚重已经是有目共睹,未来内容或将成为电商平台流量的决定因素。而内容无疑是抖音的优势,“东方甄选”以特色鲜明的知识型直播出圈也证明了在后直播电商时代,内容精细化运营的重要性。
然而“巧妇难为无米之炊”,大家不能忘记带货直播的本质还是于“货”,说到底消费者最关心的还是商品的价格以及品质。这就非常考验直播间的选品能力、资源整合能力、供应链、品控、议价能力等。
要知道超头们的背后从供应链的监督到选品、发货及售后无一不是有一套完整的供应链体系。近日热播的《所有女生的offer2》李佳琦更是将其强大的品牌资源力、议价能力体现的淋漓精致。这才是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀。新鲜有趣的内容或许能带来一时的热度,但最重要的还是以强大的供应链构筑起自身的护城河。
而抖音和淘宝作为直播电商平台的两大巨头,在今年分别推出了各自的新战略。见智研究认为从目前来看淘宝体量大,用户目标明确,下单率更高,但尚未打通从用户发现、种草、决策、下单、服务的购物全链路;而抖音有许多消费者只是为了内容而来,抖音电商目前还在发展初期,从供应链到客户群体都还在培育阶段。但随着各自战略的调整及转型,两者的命运或将殊途同归。
双十一已临近,对于各电商平台来说战争的号角已经吹响。快手已于在本月13日开启预售;京东又早于淘宝,分别于10月20日以及今日开启预售,电商大战一触即发。淘宝此次有抖音两大顶流俞敏洪和罗永浩的加持,以及李佳琦的复播,能否打一场漂亮的翻身仗?双十一只是电商大混战的第一战,电商多元发展时代已来临,下半场的厮杀才刚刚开始。
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