年营收将突破亿元,「柠檬共和国」如何用“酸”玩转味蕾?
“你不会找到一个愿意花10万小时去做一件事,最后还失败的人。”
市场一众柠檬饮料都在掩盖“酸”的特点时,柠檬共和国却偏偏要以“酸”为卖点。
虽然有用户觉得酸过头了,但也有用户沉迷于酸甜中无法自拔。柠檬共和国的创始人Simon表示:“比起做一个不会出错的产品,我更想做一个有人爱、也有人骂的产品。”
【资料图】
2020年初,Simon创立了柠檬共和国,开发了柠檬汁和柠檬茶两个系列,其中销量第一的是小青柠汁,第二是鸭屎香柠檬茶。
“取名为柠檬共和国,因为柠檬几乎是百搭的,无论是和茶、酒、咖啡、气泡水搭配起来都很好喝,所以我们就想打造一个柠檬的小国度。”Simon解释道。
2021年,柠檬共和国营收将近2800万元,复购率达到28%;在线上渠道曾取得“天猫2021年双十一果味饮品Top1”的成绩。目前,柠檬共和国重点布局了线下渠道,覆盖了将近两万个线下点位。
找准柠檬定位,打出酸味标签
在创立柠檬共国之前,Simon已经是一个经验丰富的连续创业者,并在饮料行业里摸索了8年之久。
和饮料行业结缘,Simon直言是因为一家自己很喜欢的饮料公司innocent 。Simon在英国就读商科时,曾研究innocent 的大爱小帽营销案例。“innocent给果汁戴上老人手工编织的小帽子,每卖出一个小帽果汁,innocent就会向关爱老人的公益组织捐25便士。这种推广方式既能帮助老人,又能赢得消费者的喜爱,还打出了品牌力,可谓是一箭三雕。”
后来Simon有机会加入innocent公司,了解了海外饮料行业的产品理念和经营模式。回国之后,Simon创立了果析实验室,定位是NFC(非浓缩还原果汁)里的smoothie(果昔)。
但当时这个品类在中国太小众,供应链还不成熟。当时在中国生产一杯NFC果汁的成本比英国高一倍,这令果析实验室的定价不得不偏向中高端。而饮料作为高复购率产品,对用户来说价格比较敏感,所以这个新品类在推广上遇到了很大难度。经过一番思考后,Simon主动放弃了这个项目。
2020年1月,Simon创立了柠檬共和国,最初的定位是功能性美白饮料,“因为柠檬也有健康的象征,所以我们想将柠檬与一些天然营养素结合,做一款高加价率的产品。但由于产品理念太超前,所以市场的反馈并不是很好。”
半年之后,Simon开始考虑产品转型。他给复购用户挨个打电话,希望可以听到真实的负面反馈。打了八百个电话之后,Simon才发现:原来对消费者来说,口味才是第一位,功能反而没那么重要。
同时投资人也向Simon指出,柠檬饮品市场非常大,存在很多创业机会。Simon仔细研究后,发现柠檬饮品里没有领导品牌,而且产品横向拓展的机会很大,天花板也很高。“创业了7、8年,我终于把自己的根给扎住了。我认为创业的时候一定要找一个杠杆——只做一件收益足够大的事。”
于是Simon重新定位了柠檬共和国,即聚焦于开发更好喝的柠檬饮品。Simon指出,消费者在乎的是果汁的天然和新鲜,其主要体现在产品的三个维度上,分别是甜度、酸度和香气。“只要把这三个维度做好,哪怕我们做的不是100%的NFC柠檬汁(100%的NFC柠檬汁也会过于酸涩),消费者也会认为这就是100%的NFC柠檬汁。”Simon表示。
为了顺应近年来饮品市场的“低糖”趋势,并打出自己的口味标签,柠檬共和国将糖酸比例调成了市场口味的80%,并采用了代糖和柠檬汁的新配方。Simon介绍,这款“低糖版”柠檬汁的含糖量只有正常饮料的1/3~1/4。
此外,为了保留柠檬的香气,柠檬共和国自主研发了“lemix拼配柠檬”工艺和“香气回填”工艺。这些工艺可以将柠檬皮中的油脂提取出来,除去易氧化的部分后重新回填进果汁,还原鲜柠檬的香气。
目前柠檬共和国正与全世界最大的柠檬供应商合作,产地位于南美,但Simon表示未来希望将供应链移回国内,“比如四川的气候、土壤、环境就很适合种植柠檬,可惜供应链的规范性还不够强,产量和质量都很难在短时间内大幅提高。”
Simon曾和团队说过:“如果我们五年内去种柠檬树了,说明这几年干的不错。想把柠檬口味真正做好,还是需要往上游走。掌握产地,意味着我们在行业内将更有先发优势。”
主攻线下便利店,高效转化ROI
目前柠檬共和国的饮品定价在7.9~8.9元,主要的用户群体是一二线城市的年轻白领,整体复购率维持在25%以上,今年的总营收有望突破1亿元。
由于即饮场景是饮料的重要消费场景,所以Simon坚持主攻线下的渠道打法。目前柠檬共和国已经铺设了超过15000家的便利店点位,90%的点位都在一二线城市。
与便利店的合作,在Simon看来是双赢之举。“因为便利店的规模不大,位置又好,所以需要高客单价来支撑它的运营,而且便利店和新零售的消费者也很乐意尝鲜。这个渠道对我们来说更有利于打造从0到1的商业模型。”
同时,Simon还认为便利店的冷链货架是零售食饮品牌的价值洼地,是综合了高PSD(日均销售)、高利润、低成本、低竞争的优质品牌力展示渠道。Simon表示,当便利店的冷链货架上摆满了柠檬共和国的“像素风”饮料时,犹如一块巨大的广告牌在向目标消费者展示。
而柠檬共和国在线上投放的重点是小红书和抖音,营销负责人阿谢采用的是“省钱组合拳”:通过小红书持续输出爆文、李佳琦直播间高效转化,并与抖音纯佣达人合作,来将电商的ROI控制在3左右。
“电商渠道对我们来说更多是撬动线下的杠杆,还有测试目标消费者对产品敏感度和复购率的工具。”Simon表示。
未来,柠檬共和国将在占领消费者心智、打造品牌IP上持续发力。Simon认为现代人对于情感陪伴的需求正在逐渐增长,品牌也可以为用户提供情绪价值,而柠檬是一个非常好打造人设的产品,其拥有明黄色的视觉特点、强烈的酸味还有柠檬精等IP。
回顾过去将近8年的创业经验,Simon深感创业就是要做时间的朋友。“你不会找到一个愿意花10万小时去做一件事,最后还失败的人。”虽然这句话有些绕,但Simon却十分认同,“有很多人就是太着急了,他们高估了1年的作用,却低估了3年带来的影响。”
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