每日短讯:陈春花:数字化时代,企业如何理解战略?
企业走不远,很大程度上是因为战略的缺失。大部分的企业只能解决眼前的问题,更多地关注如何竞争、与谁竞争,但如果企业陷入这样的纷争,就表明企业没有战略。本文分享了战略的五个角度和数字化时代的两组战略,以帮助各位管理者更好地理解和制定战略。
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春暖花开
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战略始终要问两个最重要的问题
常有人问我,战略和管理的区别是什么?
管理解决两个问题:降低成本和提高效率。如果你去做管理,把成本降下来,把效率提起来,就把事情做对了。
战略始终要问两个最重要的问题:
第一,如何创造顾客以及顾客价值?
第二,如何实现增长?
做战略时,选择对的事情做,我们就会得到与顾客在一起的机会,得到实现增长的机会。所以战略一定是起牵引作用,任何一个组织必须让管理匹配战略。
战略本质上是一个选择,重要的是你选择不做什么。所以,我常常会问大家一个问题:我们选择做什么?选择不做什么?这个问题你一定要想清楚,因为如果你所有的东西都做,一定没有办法都做好。
我在陪同企业的过程中发现,有些企业领导人的战略思维非常强,管理水平一般,但企业的增长和强劲性非常好;有些企业领导人擅长做管理,管理体系做得很好,但企业没有成长空间和未来机会。
对任何一个组织的最高领导人,排在第一位的要求是要有战略思维,选择能让企业实现增长,聚焦顾客价值的方向,这是企业最高领导人需要训练自己的地方。(推荐阅读:陈春花:企业能走多远,取决于领导者的战略思维)
从五个角度出发
理解和制定战略
1. 战略是一套计划
在企业做区域调研时,很多区域的负责人告诉我:“我们的战略是确定的。”我就问:“如果战略是确定的,你的目标是什么?”他说:“把本地区建设越来越好。”
这不是目标,是口号。目标必须很明确、很具体。例如为多少顾客服务?销售收入是多少?如何推动市场成长?
战略首选是一套计划,计划统合组织的目标和政策,能使组织上下一致地付出行动。计划有目标、策略、检验标准、行动方案四样东西。
计划要有检验标准。为什么很多时候我认为大家没有战略,因为你从来没有办法去检验,谈计划必须讨论检验的问题,需要被验证。
计划要有行动方案。战略并不是讲个梦想,讲个目标就可以了,最终要落实到行动方案中去,才能保证战略的实现。
2. 战略是一套商业模式
战略体现在一套商业模式上,在相关研究中,很多专家给出很好的结论,大家可以去参照和应用。对于商业模式而言,基本上会包括以下的内容:
(1)明确的客户价值主张。你要明确地告诉别人,你能够创造的价值是什么。
(2)成本模型与盈利模型。也就是从可利用的资源中获得价值链和最终成本以及盈利能力。
(3)资源与生产过程。即实现客户价值主张的具体模式选择,包括实现业务的组织形式。
所以,战略是把目标、策略、标准、行动方案做出来后,转化为一个商业模式。这个商业模式包括价值主张、成本模型和盈利模型、供应链和组织形式。
3. 战略是对未来的判断
制定战略其实都是回答怎么让自己走向未来,也就是以未来决定现在。
战略有一个好处,在任何时间点来做都不晚,只需要对未来做选择就好了。因为我们都在创造未来,今天是最好的选择。
4. 战略的核心是执行
我们有时认为做战略有非常大的风险,一旦选错,可能会产生很大的影响。但当我全部讲完战略,你会发现战略的核心并不是选择,战略的核心是执行。
很多时候,大家更关注战略选择问题,的确是如此,如果不做出选择就不具备战略的能力。但是,我们还需要更明确地知道,在很多企业的实践中,战略的关键其实是执行。
5. 战略是一种概念
你要有能力把战略变成一个概念。概念有利于统合大家,保持一致,然后与外部沟通。
概念还可以解决复杂性,例如,中国过去40年的发展,就是以“改革开放”的概念,解决了发展中的复杂问题,并取得了巨大的成功。
又如“顺德模式”用“工业企业为主、乡镇企业为主、集体企业为主”的概念,解决了发展面临的冲击和复杂性。
所以,当大家训练战略时,如果你能设定好目标,找出概念,就可以统合复杂性。
数字化时代,
企业必须同时有两组战略
数字化生存时代,企业必须同时有两组战略:
一个是为经营做的战略,我们叫经营级别战略。主要体现在当期的市场和竞争中,如何实现目标,获得增长?核心表现在市场战略与营销战略,此时企业战略与市场营销战略常常合二为一。
另一个是为成长所做的战略,我们叫公司级别战略。这个战略是面向未来的,帮助企业在不确定的环境下,依然有机会找到不同的成长空间。
工业时代,行业与市场的变化没有那么快,所以战略为经营而做,或者说是为竞争而做,竞争赢了,成长性也就解决了。但今天不是,今天你即使竞争赢了,还是解决不了成长的问题,因为变化太快了。
今天企业的难题就在于要同时运行两个战略。执行层需要做好经营级别战略。企业家和核心层必须同时做好成长战略。同步做两个战略,这就是需要管理者特别关注的地方。(本文完)
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