拐点已至，“疲惫”的双十一需要破而后立

毫无疑问，双十一的拐点真的到来了。

作为目前全球范围内规模最大的营销盛会，国民消费日“双十一”是从什么时候开始变得低调的？2021年是一个关键性的节点，在去年，淘系电商的GMV增速从2020年的26%骤降至8.6%，当年全网的“双十一”GMV也创了历史新低，从2014至2019年期间35%的复合年增长率跌至13%。

与以往大厂的业绩通报不同，今年的各大平台都显得尤为“疲惫”。天猫……，同比增长……；京东……，同比……。

(资料图片)

双十一的狂欢去哪里了？

01 双十一已死，为什么？

2009年，第一次双十一活动来袭。在那次活动上，全平台共计只有30余个厂商参与，大部分商品的折扣低至3~5折，甚至还有部分商品匹配了买一送一、买一赠三的策略。这样的优质低价营销活动，迅速在消费者群体之间开始传播。在后续，张勇回忆首届双十一时，也曾经提到：“电商是脉冲式的，今天的峰值就是明天的常量。没有双十一，就没有如今的中国电商市场规模。”

今年9月26日，天猫公布双十一招商规则：报名时间为9月26日至10月10日，商品价格要求为活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折。此外天猫还对参加双十一的商家提出基本要求，如店铺综合体验分、商家活跃度、违规扣分纪录等。10月，双十一硝烟渐浓，天猫将在10月24日晚上8点开启预售，10月31日和11月10日晚8点有两波正式开售。京东等平台也在同一周期开展系列营销活动。

一个值得注意的现象就是，寒冬之下购物平台开始希望能够通过购物节来刺激消费，尤其是在经历了历史最为低迷的618之后，购物平台深知需要推出更为简单直接的活动来吸引消费者。

作为向消费者“示好”的信号，购物平台开始规避明降暗升、预售期过长“疲劳节”、满减规则复杂“算术题”、优惠力度下降等问题，以希望带动更多消费者购物。

但从预售来看，这样的举措并未赢得消费者的青睐。甚至有不少用户开始唱衰双十一，称双十一已死。

双十一衰落的根本原因究竟是什么？

归根结底，最主要的原因就是中国的互联网电商红利窗口期已经过去。据艾媒咨询统计数据显示，2010-2012年中国电商用户规模增长率分别达到65.7%、58.6%和62%，是年均复合增长率最高的一个阶段，也成为中国电商用户规模的爆发式增长期。在这个现在回忆起来堪称疯狂的时代，电商平台撒钱抢人，新用户持续涌入，让行业看到了双十一背后的消费潜力。但据中国互联网络信息中心（CNNIC），截止2021年底，我国网民规模为10.32亿，互联网普及率已高达73%，这意味着中国互联网已经迈入存量市场，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速也呈下降趋势。

除此之外，站在消费者的角度，也不难意识到现在的双十一慢慢变味了。一方面是是双十一价格优势不再。拼多多的9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法，持续拉高了用户对于价格的心理阈值，也掀起了电商市场的又一场革命。在寒冬之下，面对商户和用户的“互不让步”，双十一的冷淡就成了必然。此外，直播电商的兴起、以及电商平台过度沉迷造节的举措，也在消弭双十一的独特性。当低价成为常态，购物街与日常价格相差不大，自然无法吸引消费者的兴趣。

02 未来的双十一驶向何方？

不论是否意识到，国内电商的节奏和玩法都已经开始发生改变。

首先，单一平台一家独大的局面已经不复存在。据相关调研结果显示，当下消费者的购物平台正在呈现出多样化的趋势。据调查，2021年有近56%的受访者表示，将在“双十一”期间在3个或以上的平台购物；2022年，这一比例上升至69%，甚至有37%的受访者计划在5个及以上平台购物。

其次，双十一也急需新的玩法来刺激消费者的“爽点”。事实上，从2018年开始，国内双十一的玩法就发生了根本的改变，电商平台从此前的利好消费者，转变为了利好商户。具体而言，在2018年之前，双十一以“打折+赠送+超低价”为主要卖点，但是2018年之后这种模式改为了“满额减免+预付模式”。但复杂的营销模型，对用户也进一步提出了更高的要求，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。作为回应，自2018年开始国内的双十一便处于不温不火的局面。

此外，价格战也不再是双十一永恒的主题。在直播电商兴起之后，双十一、618等购物节开始面临前所未有的挑战，当购物节价格优势不在，平台也需要赋予新的意义和内涵。此前，阿里巴巴掌舵人张勇曾断言：双十一乃至整个电商行业肯定还会达到一个新的高度，销售额也一定会达到1万亿。但随着双十一的热度不断下滑，单纯追求万亿GMV已显得毫无意义。一个明显的趋势在于，从2021年双11开始，天猫、京东等均开始主动弱化GMV的数字，反而开始低调提升购物节质量、保持可持续的增长曲线。

03 重回巅峰需要破而后立

怎样才能打造真正的全民购物狂欢？双十一还有希望重回巅峰吗？

13岁的双十一已经步入中年危机。

今年的直播电商从某种程度上就体现了电商平台背后的衍变。一边是消失109天的李佳琦悄然回归，一边是“离场创业”的罗永浩强势入驻淘宝直播。在双十一显现疲态后，电商平台的策略发生了明显转变：开始更加注重IP、头部KOL的打造。显然，在直播电商行业步入存量竞争后，内容营销、打造IP也显得越来越重要。

当前的双十一，还有平台和商家的流量分配问题、营销折扣的规则问题等难点需要面对，但可以确认的是，电商平台已经开始以自己的节奏进行新的尝试。而第一步，就是直面直播带货对于双十一购物节的巨大冲击。在这个环节中，类似李佳琪、罗永浩等IP就发挥了巨大的作用——以内容电商为载体，将每一天都打造成更为垂直的粉丝群体的购物节。

而在营销力度方面，一些改变也已经开始。天猫今年推出的跨店满300减50活动，并且缩短了预售周期，成为是近年来折扣最高的一次。京东也推出了每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。在“让打折变得更加简单”这件事上，各家厂商的竞赛悄然拉开帷幕。

但归根结底，双十一的本质在于回归初心。如何让消费者、商家都能够以更为轻松地心态和更为从容地进行体验，才是双十一的核心内涵。

至少，对于现在的双十一而言，已经到了破而后立的最佳时机。