每日看点!种草营销,抖音盯上了小红书的地盘
种草营销还香么?
(资料图)
当你被问到最近有没有被“种草”的时候,你第一时间会想到什么?> 可能是一样好吃的食物,又或是以前没体验过的新游戏。
但不管你的答案是什么,你好像已经潜意识将“种草”默认为对于新产品或者新内容产生购买欲的过程,而非是原来的种草本意。
“种草”已经深入了我们的认知和生活。
反复横跳的“种草”与“拔草”
根据克劳锐2020《三大平台种草力研究报告》以及艾媒咨询《2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》相关调研数据显示,67.8%的用户认为种草对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,87.6%消费者在过去三个月有超过3次的被种草经历。
通俗来说,假如我们身边有8个消费者朋友,7个都在过去3个月里因“被种草”而进行了3次以上的购买行为。
正是因为“种草”对于消费者在选购产品时产生的巨大影响,让品牌方们不惜每年花费巨额费用,在各个平台上进行营销,“种草软文”、“种草活动”,各式各样的广告来得猝不及防又花样百出,“种草营销”应运而生。
这几年,身为消费者的我们逐渐发现原先种草后闭眼下单的产品,不再像原来那样件件好用了,甚至有些产品和我们“种草”时的认知完全不一样。
与“种草”相对的“拔草”一词被创造,甚至“踩雷”、“踩坑”这样饱含消费者怒气的词语也被广泛使用,用以形容种草购买后却获得不愉快经历的描述。
随着各大平台上的“种草营销”愈发普遍,“踩雷”拔草帖子的数量不断上涨,甚至超过“种草”帖子数量的一半。
以种草典型平台小红书为例,在搜索栏输入“种草”二字,便会看到“960万+笔记”的数据,而输入“踩雷”二字,相关的笔记数量在“530万+”。
图片来自网络
在“种草”与“拔草”中反复横跳的我们,挥舞着大把营销费用的品牌方。如果说这是种草“供”与“求”的两端,那么中间的种草平台又在其中起到了什么不为人知的作用呢?
逐渐火热化的“种草平台”
近日,由抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎推出了“A3种草通产品”,这是号称业内首个以种草为目标的通投品牌产品,其主要目的在于帮助品牌方进行准确可量化的“种草营销”。
姑且先不评论这个打着“种草即种A3”口号的产品,会给“种草营销”带来什么影响,又会给身为消费者的我们带来什么,就看近段时间来抖音的频频动作,不经让人怀疑是否要和以“种草社区”为主要推广定位的小红书进行“种草主场”之争。
成立于2013年的小红书,原先定位一直是购物分享社区,也是天然的“种草”平台。时至2022年,据小红书官方公布人数统计,小红书用户人数已超过三亿。庞大的用户群体,让其成为品牌方青睐的“种草营销”平台。
图片来自网络
今年618购物节前,小红书上线“灵感助燃计划”,帮助品牌商家进行产品投放指导。小红书商业动态官微后表示,小红书在618期间品牌数量较去年同期增长142%,各个商家均实现了销量和声量的双赢。
而2016年上线的抖音,最开始的定位虽然是一个面向全年龄的短视频社区平台,但在“种草营销”方面并不甘落后。
今年618购物节期间,抖音先后推出“非遗购物节”、“全民好书计划”、“山货上头条”等项目,分别实现了活动期间老字号品牌整体销量同比增长了176%、图书销售额同比增长达101%、8天湖北农货销售量超140万单的成绩。
抖音背后的数据管理平台“巨量云图”更是以数据精准助力商家在921抖音好物节等节点进行营销备战,进一步强化了抖音“种草平台”属性。
而今,抖音旗下另一个服务平台巨量引擎在吸收巨量云图O-5A体系后,专门推出用以服务品牌方在平台上“种草营销”的产品——A3种草通,试图在消费者逐渐具备种草耐受的今天,建立更短更顺畅的转化链路,更丰富的种草方式。
图片来自网络
我们无法预估抖音和小红书的“种草主场”之争是否会越来越激烈,但我们确信的是,各类种草平台早已成了品牌方与消费者的博弈场。
原本带来美好体验的“种草”行为,又能不能在消费者心里继续存活下去?
逐渐失去信任的“种草”
身为消费者的你为什么会被“种草”?
原始网络消费时代,消费者被“种草”可能单纯就是觉得产品好用,并且自己正好需要该产品满足日常需求。
但随着经济发展,人们购买产品不再仅仅以实用性、必需性、功能性作为唯一的衡量标准,而是更多的被情感需求,抑或是产品带来的附加值所影响。
当前消费者被种草的原因,主要可以归为以下三个方面:
因为明星网红使用后被“种草”,认为其具备一定权威性或出于情感寄托,进而想获得同款产生购买行为;
因为认为博主测评笔记真实可靠,信任其测评产品将给自己带来相同效果,然后购买下单;
因为对原创产品/内容的信任,认为其具备独特性,认同原创者产出的内容价值,购买予以支持。
例如,以李子柒为代表的原创类IP,其旗下系列产品是原创内容转化的典型案例。爆款螺蛳粉产品甚至创下单品月均销售量超5万的销量记录。
图片来自网络
又比如在今年5月9日抖音电商带货日中,“罗永浩”直播间以1665.5万的销售额位居带货主播榜日榜第一。
“飞瓜数据截图”
美妆护肤赛道上,全网粉丝超800万、抖音首页置顶美白视频点赞超100万的美白护肤博主@哦王小明凭借其专业的又不失真诚的态度,赢得用户的信赖,取得场均GMV千万+的成绩。
从上述案例中我们可以发现,不管是因为什么被种草,消费者之所以心甘情愿下单购买,很大程度上是源自心中的一份信任。如果“踩雷”、“翻车”事件频频发生,种草攻略变成了营销手段,分享好物的初衷完全改变,“种草功课”也不再完全被消费者信任。
“自留”、“肉眼可见”、“生活必备”、“吐血推荐”……各种夸大的字眼真真假假,消费者在和品牌方的过招中逐渐进化,鉴别广告能力与日俱增,甚至可以在面对“种草营销”时理智地用平台反向搜索功课“避雷”。
抖音的A3种草通能为品牌方和消费者带来怎么样的“种草”效果,仍有待验证。未来一日,我们也许能见证A3种草通为“种草营销”带来的重要里程碑式影响,又或者它本身就是一次面向各个品牌方“营销”过程。
但毋庸置疑的是,品牌方需要“种草营销”推广产品,消费者也需要被“种草营销”,获取更多好用好看的产品,但从来不需要“虚假种草”。
“种草”还能在消费者心里存活多久,这取决于品牌方对于产品营销真实性的认知与坚守。
有朝一日,当“种草”完全成为了“镜中花水中月”,那么别说是“种草”,即使是“撒金子”也难以引起波澜。
最后,无论是小红书还是抖音,又或是其他品牌方,希望少放一些与消费者斗智斗勇的精力,多一丝对产品的认真、对“种草营销”的尊重,和消费者实现真正意义上的共赢。
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