巴奴决定不碰瓷海底捞了
前一阵子食品界闹得沸沸扬扬的“科技与狠活”,让巴奴找到了一个灵感。
9月初,巴奴官微宣布苏州门店升级,主打“自然风”。与之前“服务不过度,道道都讲究”碰瓷海底捞式的侵略性的视觉标识不同,全新升级的巴奴主打“自然”美味,采用泥、沙、石组成的夯土墙,回归到了所谓“质朴”的状态。
(资料图)
这也就意味着,继“产品主义”后,巴奴已锁定下一套话语体系——“自然理念”。
距离2013年更换店铺颜色,改门头,加上“毛肚”字样的门店装修风格已经过去了9年,随后也基本无大的门店升级动作。苏州店升级的背后也意味着巴奴品牌理念的又一次提炼。
“我们敢于舍弃围桌文化,敢于舍弃欢聚,因为我们发现最重要的是‘自然’,如果说餐企业是一个班集体,那巴奴创始人杜中兵一定是里面最爱回答问题、发言最频繁的学生。其实这已经不是杜中兵第一次提到‘自然’,最早在今年的CCFA新消费论坛上,杜中兵就曾表示未来,巴奴在产品主义的基础全面走向‘自然的美味’,为顾客创造全方位、立体化、内外一致的做自然的美味”。
这些年来巴奴的“产品主义”形象显然是成功的,不仅占领了大众毛肚火锅吃巴奴的大众心智,还将一个规模不到100家门店的火锅品类,做到了全国品牌的前10名。但在当下环境中,这样的升级对于巴奴来说又何尝不是一步险棋。
在2022年的财报季中,火锅行业的上市公司整体下行趋势明显,海底捞与呷哺呷哺等在上半年均录得大幅亏损。大规模关店、股价下滑、市值蒸发、高层换血成了行业的常态,巴奴选择店面升级、品牌升维也可以被解读为另一种方式的应对。
“一枝独秀”下的隐忧
进入2022年,巴奴扩店的速度再次加快,4月北京姚家园万象汇店开业,5月合肥首店开业,6月武汉群光广场店开业,7月在北京连开三店,8月苏州中心店开业。疫情之下,巴奴逆势一路高歌猛进,似乎完全不受疫情与行业下行的影响。同时,今年5月底巴奴合肥首店开业,开业当天翻台率突破630%,还劝退了一百多桌客人。
在外界眼里,巴奴在火锅行业似乎是一枝独秀的存在,当海底捞、呷哺呷哺都纷纷通过打折促销、多元运营以及打造下沉品牌的方式求生存时。巴奴却凭借“巴奴现象”现象一举冲上微博热搜,复盘下来,极致的产品主义成为关键所在。
“菌汤要搭配15粒香葱,你这都超过24粒了,盖味呀!”在一次媒体来巴奴体验的时候,服务员给菌汤中加的香葱多了,创始人杜中兵气得当场直跳脚。正是这样的极致产品主义策略成就了巴奴,根据久谦咨询的报告显示,2018-2020年,巴奴的发展进入快车道,营业额保持每年约18%-20%,同时产品每年提价,且消费者接受度很高。
从产品主义营销制造菜品溢价,同时通过不断提价,提高运营效率,拉开与海底捞的身位,使巴奴一路顺利上位。
但表面光鲜之下,这样的策略在进入2021年之后,面临了不小的挑战。首先,产品端的涨价已经遭遇天花板。巴奴毛肚从65元一路涨价至78元。而人均消费已经接近200元。而另一边,根据财报显示2020到2021年,海底捞在一线城市的人均消费从116.2元降到了111.8元。二线城市从105.7元降到了101.7元。三线城市从100.2元降到了95.7元。据业内人士分析,接近一倍的差额,以现在巴奴与海底捞菜品、装修、服务配置来对比,会让现有客群出现流失。客单价在150-160元区间的顾客会更偏向于海底捞。
特别是在疫情之下,海底捞还在继续执行降价措施,海底捞在抖音推出团购,门店价格为267元的双人套餐团购价仅需208元,相当于打了7.8折,3天一共卖出 15万份。也给巴奴不小的压力。
另一方面,在不断涨价的过程中,产品主义制造菜品溢价的模式,想要获得消费者对于产品的认可,需要更高的市场教育成本。
巴奴工作多年的李松对「新熵」表示:“餐饮产品并不存在客观意义上的绝对优势,难道巴奴的毛肚在客观上一定是最好的吗?木瓜蛋白酶嫩化的毛肚并不难。可只要消费者认为是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反馈,不断在服务中用话术加强记忆,用户外露出(服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤是),来不断刺激消费者认知,建立认知。”
巴奴在上升期,频繁出圈的食材如海拔2500米的茂汶花椒,不用碱发的毛肚,海拔2000米野山菌、笨菠菜等,在深化其产品主义定位的同时,也都为涨价做出了相应的铺垫。
但这样的策略对于现在的巴奴来说已经到达相对极限的区间。巴奴很难再造一个像爆款毛肚一般的超级单品,而在巴奴纤夫文化之中,而其延伸的品类也得到了相对充分地挖掘。想要再次通过产品主义的刺激反馈上涨价格,已经成为一件难事。最明显的案例是巴奴12大护法菜品,确定之后,上新速度明显下降。而从2020年开始尝试的海鲜品类,从开始到南京三家店改良,再到2022年北京店继续推广,依旧无法成为新的增长曲线。
而巴奴所遇到的困境还不止于此。
巴奴的无奈与赌注
在疫情之下扩张,对于任何一个企业来说,都是一次风险极大的赌注。
2020年海底捞的教训以2021年末关店276家,全年亏损41.63亿为收尾。不仅元气大伤,而且资本对于海底捞的信任也大打折扣,导致估值跌至谷底。
但巴奴似乎并没有把眼前的教训放在心上,虽然在疫情之下,也经历了郑州多家闭店、以及停业期亏损等问题,但始终没有放下扩张的脚步。这种略显“执拗”的方式,是否隐藏着某种并未袒露的问题呢?
李松认为在快速发展时期,巴奴有一个隐藏的优势一直鲜有人提到。在巴奴起步期是在郑州,人力成本较低,且服务人员签约时间为8年起保证了巴奴不会受困于人员流失与人员培训的成本。而郑州的人力成本占比仅为20%,远远低于海底捞的35.2%。
“他必须扩张。服务是这个世界上最贵的产品,只是早些年廉价劳动力弱化了这一点。巴奴海底捞的服务员工作量极大,工资只有5k。你想过没有为什么还有大量的年轻人愿意在门店工作,其实这是一种预期。他愿意在现在拿着不对等的收入做最辛苦的工作,为的是有一天我可以做店长,做区长。他会反向逼迫公司必须开店,否则没有新店出来,这些人1年,2年还做服务员怎么办?”。
但正如李松所言,这样的优势是基于巴奴扩张的脚步而言的,而现今的扩张速度来看,明显并不及预期,巴奴600-900平的商场店之中,上海的营业额数据较差,北京店受困于租金与人力成本,净利率表现较差仅为6%-7%。(此数据在郑州、西安等城市老店能达到20%)。而南京的店面运营水平,也未达到预期。
当扩张不顺利时,特别是从二线城市郑州起家的巴奴,向一线城市扩张遭遇阻力时,其人力成本的优势,将快速转化为劣势。
从以上两个问题的角度来看,巴奴选择升级品牌,也是一次深思熟虑后的改变。
但从理念上来看,从极致产品主义,到自然的美味,是一个不小的转变。虽然创始人杜中兵强调,自然的美味是构建在产品主义基础之上,但仔细思考这个过程确实是一个从精准概念到抽象氛围感知的变化。
而这样的升级,在巴奴品牌涨价已现天花板和人力服务成本正在不具有优势的情况之下,似乎又是某种必然。
“餐饮的体验已经远不止食材、口味,更多是顾客的综合体验。消费品被择选,除了功能性,更多是情感认同,价值认同。其次,火锅本质上就是零售店,就是卖食材。没有煎炒烹炸,只有煮。你煮我煮他煮没有任何区别。但如果仅仅用食材,又如何能追上它的涨价速度。”
在李松看来,巴奴此刻的赌注,正如创始人杜中兵最终将那条抖音删除的行为一样,纠结、未知。
标签: 呷哺呷哺
下一篇:当前短讯!海外new things | Uber前员工创办的财务管理平台「Onward」获970万美元A轮融资,帮助离异父母共同分担抚养费用
相关推荐:
最新新闻:
- 出厂即6GHz i9-13900KS上架了 价格很贵
- 天天要闻:4款N卡停产 以后新卡只能买30系和40系了
- 环球动态:NUC玩跨界!英特尔公版NUC X15游戏本预售5999元
- 冠脉支架集采提价超25%,医药行业预期改变了吗?| 见智研究-全球焦点
- 《孤岛惊魂6》开启免费体验12月6日推出异界DLC
- 沉寂十年之后,大宗商品对冲基金强势归来
- 全球新消息丨类银河恶魔城射击游戏《魔骑少女》现已正式上市
- 动态焦点:华硕ROG幻16 2023款曝光 或将搭载13代酷睿和RTX 40显卡
- 损失严重!苹果iPhone产量极具下滑:预计减少5%至10%:环球快看点
- 每日热门:威尔士0-3不敌英格兰!英格兰队世界杯总进球数破百
- 补贴十三年,肥了谁?废了谁?|焦点精选
- 今日播报!高性价比推荐!一线大牌15.6英寸轻薄本3499元秒
- 特斯拉开始从它降价!每千瓦时降约0.35元
- 199元!网易UU加速盒2发布:支持所有游戏主机、VR
- SE公布《浪漫沙加:吟游诗人之歌》8名主角介绍预告:每日速读
- 《街头霸王6》日本相扑E·本田场景音乐欣赏-短讯
- 焦点资讯:任天堂公布《超级马里奥兄弟大电影》第二部预告
- 开发商表示《火星孤征》比《飞向月球》长得多
- 12月PS+会免游戏阵容爆料:《质量效应传奇版》等_观速讯
- 《重生边缘》国际版增加主机版 PC公测12/9-1/15进行:动态
- 天天百事通!《战神:诸神黄昏》幕后系列第七集 展示游戏电影如何构建
- 《最终幻想7:核心危机 再融合》发行预告片公布 全球快资讯
- 时讯:生活模拟游戏《花园小径》将于2023年春季推出
- 精选!世界杯“大嫂团” 内马尔的巴西模特女友热情火辣
- 快讯:影驰全家桶:冬日装机,纯白平价优选,颜值实力兼具
- 每日观察!AMD锐龙7000 3D版未发布即被封神,明年必买
- RGB控制一键超频 耕升GW-SOUL软件详解
- 谷歌手机广告造假 连带广告公司被FCC起诉
- 保护用户不力!Meta欧洲被罚2.65亿欧元_当前要闻
- 《如龙维新极》冈田以藏介绍:沉默寡言的危险剑客
- 天天快资讯:法拉利首款SUV停止接单!已经供不应求了
- 《传送门RTX》12月8日发售 DLSS 3特性展示_天天快看
- 一边办世界杯,一边狂“卖气”!卡塔尔与德国达成一份15年天然气供应协议
- 当前视讯!韩国罢工潮愈演愈烈!与工会谈崩后,政府下达强制开工令
- 出险房企等来了红包_全球快看点
- 【独家】传闻:《使命召唤》以幽灵为主角的内容正在开发
- 快播:苹果AirPods Pro 2耳机-500 只要1399
- 天天通讯!小米12 Pro降到2599 小米12s Ultra也只要4999
- 上财校长称40万博士生月收入仅3000元 建议提高博士生的收入_微动态
- C919大型客机获颁生产许可证_天天速读
- 世界快看点丨第二春?《大镖客2》Steam在线人数超6.6万创下新高
- 天文学家痛斥:美国一卫星比天上99.8%的星星都亮
- 《木卫四协议》前期2个小时视频被泄露
- 世界焦点!《亚当斯一家》真人剧《星期三》豆瓣开分8.1
- 每日热文:《FF7核心RE》新预告:预购开启、12月13日正式推出
- 《瞬息全宇宙》获哥谭奖“最佳影片”
- 角逐元宇宙,索尼也来了!推出360美元可穿戴VR设备 焦点简讯
- 每日讯息!如何在卡牌游戏里体验“满清十大酷刑”?
- 微软收购动视暴雪获得沙特、巴西和塞尔维亚的批准|快报
- 布兰妮在社交媒体疯狂输出 粉丝:她的眼神让人毛骨悚然
- 掌控4610亿美元资产,卡塔尔太后有多牛?:全球观点
- 焦点要闻:买飞机、建机场、收并购,中国物流如何“抄作业”?
- 得罪女性还能挣钱,婚恋博主的另类生意
- 大学生打电竞比赛聊考研 网友:学习好 游戏也打得好
- 今日讯!世界航空界首次:劳斯莱斯成功测试氢动力喷气发动机
- 小米首款台式机来了!小米迷你主机与小米13同步发布
- 火山引擎智能外呼上线抖店,双十一助力商家提升营销转化:全球报资讯
- 天天观天下!小米13跑《原神》30分钟测试:跑满帧 43度不发烫
- 网友曝小米13真机渲染图 你感觉如何?:世界新动态
- 特斯拉Model 3新款将开售:降到20万以内
- 【世界速看料】小米无线鼠标减价 史低价30元
- 发生了什么?上证50暴涨4%,离岸人民币狂拉800点,恒生科技飙升逾7%,债市延续大跌_最新资讯
- 高盛:对冲基金正在大规模做空能源股 环球微动态
- 印度首枚私人太空火箭发射升空,只有6米长、半吨重
- 《怪物猎人崛起:曙光》分享设计草图原画 凶恶怨虎龙霸气外露:环球热门
- LOL心之钢即将迎来削弱:伤害加成从10%下调至5%
- 加密货币贷款公司BlockFi 申请破产保护-当前速看
- 全球今头条!支付宝上线生僻字键盘 可方便6000万人
- 传《真人快打》正统续作或将于TGA公布 30周年纪念作品
- 全球速讯:多人跑团调查冒险游戏《志怪者》测试即将开启
- 拼多多三季度净赚百亿:我们以消费者为中心 规则简单 盈利不是优先目标
- 十六年来首次!日本央行国债持仓罕见亏损63亿美元
- 拼多多支棱起来了?-环球新要闻
- 《三体》动画发布希恩斯海报 他是第三位面壁者:环球新消息
- 《英雄联盟电竞经理》斩获苹果2022年App Store大奖年度中国游戏-滚动