估值45亿的时萃咖啡闭店近100%,新品牌线下困局如何破解?
作者 | 楚晴
(资料图片仅供参考)
“线上小程序商城已关闭,私域群也进不去了。”
11 月 1 日,精品咖啡品牌「时萃SECRE」多家店铺闭店的消息迅速传开。据界面新闻报道,品牌旗下包括深圳科兴科学园店等多家贴出闭店通知,并搬走了所有物品,只剩空空荡荡的店铺,仅佛山岭南天地店正常营业。
刀法研究所去年曾因时萃SECRE 订阅制的创新模式对保持关注,现阶段了解到,时萃天猫旗舰店仍正常运营,店铺粉丝现有 43.1w ,店内不少 SKU 参与了本次天猫双 11 大促;其官方微博动态停留在 10 月 31 日,当月仅发布了 3 条微博,而 9 月官博几乎每天营业;其微信公众号动态则停留在更早的 10 月 14 日,且没有任何与双 11 有关的内容。
这一切,发生在时萃SECRE 7 月 15 日庆祝品牌成立三周年之后仅 3 个月。
时萃SECRE 闭店事件发生后,刀法也尝试联系过品牌创始人,发现后者现已关闭某社交软件通过名片被添加好友的功能。
01
从单笔融资近亿到线下全面溃败
听到时萃SECRE 线下门店几乎全关这个消息时,咖啡从业者们通常有两种反应,一种是震惊和惋惜,另一种是迷茫和不解。
前者之所以能通过这件事共情,大多听说过当初时萃SECRE 一连串闪光的足迹:
2019 年 5 月成立,定位便捷精品咖啡,聚焦 2-10 元空白价格带,首款产品为“甜甜圈”便携挂耳包咖啡。同年 7 月推出官方微信小程序,以「订阅制模式」积累用户,复购率一度高达 40%
2019 年 10-11 月,先后完成 500 万人民币种子轮融资、近千万人民币天使轮融资
2020 年 5 月,完成数千万人民币 A 轮融资。“小甜圈”系列挂耳产品线成为 2020 年天猫国产挂耳咖啡销量 TOP1 。同年官宣代言人 R1SE 张颜齐,并于深圳开设首家线下店
2021 年 2 月,完成数千万人民币 A+ 轮融资。截至 2021 年 3 月,品牌仍位列天猫国产挂耳咖啡销量 TOP1
2021 年 7 月,完成近亿人民币战略融资。融资完成后,其估值高达 45 亿。品牌称,计划以华南为中心,进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市,年内预计至少开出 30 家门店
而围观者们的迷茫,则是源于对这个品牌的不熟悉,这也无可厚非。从时萃SECRE 决定开拓线下门店至今,仅覆盖深圳、广东、佛山三地,既没有达成当年内计划开设的门店数量,自始至终也没有走出华南一隅。
时萃SECRE 一度引以为傲的官方小程序商城于 10 月 21 日关闭,私域只有今年 9 月、10 月的活动预告,没有涉及天猫双 11 的信息。
左右滑动查看更多
从事后来看,究竟时萃SECRE 当初有没有被市场过誉?
刀法向某咖啡品牌创始人了解到,一般来说,投资人评估一个咖啡品牌的发展潜力主要看以下几点:
品牌规模。这个不用多说,往往品牌做到某些体量才能被投资人看到。
生意质量。同店业绩是否出现增长?是否能保证一定的盈利水平?如有线下门店,其中是否有一些代表性门店?
供应链能力。货源是否稳定?服务水平如何?品牌资产数字化水平高不高?...
时萃SECRE 能在短短两年内融资数千万至上亿元,显然是具备其中某些打动投资人的能力。也许,品牌从提出大力布局线下的策略到草草关店的这两年间,其中一些能力(包括品牌拥有的资源)已经发生了某些不可控的变化,必须通过立即止损的的方式来扭转局面。
02
时萃线下业务拓展,可能错在哪一步?
目前,时萃SECRE 线下仅保留佛山岭南天地店,线上时萃咖啡天猫店仍在继续运营。
从中,我们至少可以得到两个信息:
其一,时萃SECRE 或将不会放弃线下业务,当前这种战略性收缩,为暂时止损
其二,放弃微信小程序订阅制服务,时萃SECRE 转而拥抱了主流电商销售模式
时萃SECRE 天猫官方旗舰店仍正常营业
品牌对“止损”的考虑通常是多方面的,这些所谓的损失涵盖显性成本和隐性成本。
显性成本包括线下门店运营成本(房租、材料、人力等等),其中的大头主要是房租。
一位精品咖啡从业者向刀法表示,一线城市重点路段的精品咖啡店月租有的在5万元左右(60 平米以内)。前述咖啡品牌创始人则透露,如果在二三线城市重点商圈开设一间 50 平米以内的咖啡店,月租也可能达到 3 万元,而要把控成本,品牌最好是和当地有能力的渠道商建立合作,这样当后者拥有较好的商铺资源或咖啡品类线下运营经验时,也能对新店起步产生助力。
至于隐性成本,则由品牌的战略方向调整所产生。
众多咖啡行业研报显示,品牌线下店大范围扩张期间,不管是品牌定位及初心发生偏移,还是线下收入模型没跑通,或者是营运督导、招商、现金储备没能及时跟进等等,都有概率导致门店失控。
但这个逻辑可能并不适用于时萃SECRE ,因为按照品牌公众号列出的线下门店信息(深圳 8 家、佛山 1 家、广州 3 家),谈不上粗放式“扩张”,只能算是“试点”,包括最终留下 1 家门店的做法,都带有一点线下品宣的意思。只是,这种品牌战略方向调整的代价不可谓不大,某种角度来看,一口气关掉 10 余家店颇有“壮士断腕”之意。
另外关于咖啡订阅制的模式,前述咖啡品牌创始人分享了不一样的看法。
“订阅可能在部分场景下是成立的,但这种个性化需求不代表普适性的需求。”他说,如果一个用户就喜欢喝美式,或者就喜欢喝星冰乐,其他都不喝,那订阅制应该能解决这个问题。
换个角度来看,尽管品牌能通过「订阅」的方式提前锁定收入,但是「订阅」要求用户管理自己的时间,这是对抗人性的。“尤其是当用户回到电商场景,他知道价格是有波动的(比如 618 、 双 11 这些营销节点),以及其他大大小小比价 APP ,那用户出于价格敏感,他就不可能接受订阅制。”
“很多商业逻辑是简单的,用户的需求也很简单,只是有时候我们(从业者)想得太复杂了。”这位创始人说。
或许,这也是时萃SECRE 再次聚焦电商业务的原因。
03
分析师点评
短时间内,外界可能并不知道时萃SECRE 在生意拓展的过程中究竟遇到了什么问题,不过刀法对谈一些时萃SECRE 前员工发现,这里曾经集结了不少热爱咖啡行业的人,也是真心爱这个品牌,对时萃SECRE 的现状,他们无不表示痛心。
回顾时萃SECRE 诞生至今这三年,作为一个在疫情中成长起来的新消费品牌,它已经扛过了无数风雨,也收获过耀眼的成绩。只是现在,这个品牌“生病”了。
事实上,这几年新消费品牌进军线下受挫的事件并不是个例,时萃SECRE 遇到的难题并不见得有多特殊,但也再次给很多雄心勃勃的新锐品牌敲响了警钟:
开拓新业务期间,踩坑是必然的,要做好“摔跟头”的准备,但品牌也要评估自己可承受的“学费”大概在什么范围;
品牌生意能否做得长久,不在于短期内攻城略地——毕竟互联网有时会放大个体的能力,制造出太多的商业神话。重要的是,品牌每一步策略是否适合自己,健康的生意比短暂的“TOP1”更重要。
最后,刀法还想呼吁,谁都不可能完美预判每一个危机,希望我们都能给新锐品牌一些成长和试错的时间,包括品牌人自己。
参考资料:
界面新闻 | 《去年才融资近一亿元的时萃咖啡线下店几乎全部关闭》,2022.11
红餐网 | 《线上咖啡玩家线下开店,是玩票还是动真格?》,2021.11
财经涂鸦 | 《访谈|时萃SECRE创始人范若愚:接下来重点布局线下,不看好复制传统模式》,2021.3
下一篇:【世界新要闻】首届顶科协奖花落两位重磅科学家,沈南鹏:希望科学家都找到“尤里卡”时刻
相关推荐:
最新新闻:
- 出厂即6GHz i9-13900KS上架了 价格很贵
- 天天要闻:4款N卡停产 以后新卡只能买30系和40系了
- 环球动态:NUC玩跨界!英特尔公版NUC X15游戏本预售5999元
- 冠脉支架集采提价超25%,医药行业预期改变了吗?| 见智研究-全球焦点
- 《孤岛惊魂6》开启免费体验12月6日推出异界DLC
- 沉寂十年之后,大宗商品对冲基金强势归来
- 全球新消息丨类银河恶魔城射击游戏《魔骑少女》现已正式上市
- 动态焦点:华硕ROG幻16 2023款曝光 或将搭载13代酷睿和RTX 40显卡
- 损失严重!苹果iPhone产量极具下滑:预计减少5%至10%:环球快看点
- 每日热门:威尔士0-3不敌英格兰!英格兰队世界杯总进球数破百
- 补贴十三年,肥了谁?废了谁?|焦点精选
- 今日播报!高性价比推荐!一线大牌15.6英寸轻薄本3499元秒
- 特斯拉开始从它降价!每千瓦时降约0.35元
- 199元!网易UU加速盒2发布:支持所有游戏主机、VR
- SE公布《浪漫沙加:吟游诗人之歌》8名主角介绍预告:每日速读
- 《街头霸王6》日本相扑E·本田场景音乐欣赏-短讯
- 焦点资讯:任天堂公布《超级马里奥兄弟大电影》第二部预告
- 开发商表示《火星孤征》比《飞向月球》长得多
- 12月PS+会免游戏阵容爆料:《质量效应传奇版》等_观速讯
- 《重生边缘》国际版增加主机版 PC公测12/9-1/15进行:动态
- 天天百事通!《战神:诸神黄昏》幕后系列第七集 展示游戏电影如何构建
- 《最终幻想7:核心危机 再融合》发行预告片公布 全球快资讯
- 时讯:生活模拟游戏《花园小径》将于2023年春季推出
- 精选!世界杯“大嫂团” 内马尔的巴西模特女友热情火辣
- 快讯:影驰全家桶:冬日装机,纯白平价优选,颜值实力兼具
- 每日观察!AMD锐龙7000 3D版未发布即被封神,明年必买
- RGB控制一键超频 耕升GW-SOUL软件详解
- 谷歌手机广告造假 连带广告公司被FCC起诉
- 保护用户不力!Meta欧洲被罚2.65亿欧元_当前要闻
- 《如龙维新极》冈田以藏介绍:沉默寡言的危险剑客
- 天天快资讯:法拉利首款SUV停止接单!已经供不应求了
- 《传送门RTX》12月8日发售 DLSS 3特性展示_天天快看
- 一边办世界杯,一边狂“卖气”!卡塔尔与德国达成一份15年天然气供应协议
- 当前视讯!韩国罢工潮愈演愈烈!与工会谈崩后,政府下达强制开工令
- 出险房企等来了红包_全球快看点
- 【独家】传闻:《使命召唤》以幽灵为主角的内容正在开发
- 快播:苹果AirPods Pro 2耳机-500 只要1399
- 天天通讯!小米12 Pro降到2599 小米12s Ultra也只要4999
- 上财校长称40万博士生月收入仅3000元 建议提高博士生的收入_微动态
- C919大型客机获颁生产许可证_天天速读
- 世界快看点丨第二春?《大镖客2》Steam在线人数超6.6万创下新高
- 天文学家痛斥:美国一卫星比天上99.8%的星星都亮
- 《木卫四协议》前期2个小时视频被泄露
- 世界焦点!《亚当斯一家》真人剧《星期三》豆瓣开分8.1
- 每日热文:《FF7核心RE》新预告:预购开启、12月13日正式推出
- 《瞬息全宇宙》获哥谭奖“最佳影片”
- 角逐元宇宙,索尼也来了!推出360美元可穿戴VR设备 焦点简讯
- 每日讯息!如何在卡牌游戏里体验“满清十大酷刑”?
- 微软收购动视暴雪获得沙特、巴西和塞尔维亚的批准|快报
- 布兰妮在社交媒体疯狂输出 粉丝:她的眼神让人毛骨悚然
- 掌控4610亿美元资产,卡塔尔太后有多牛?:全球观点
- 焦点要闻:买飞机、建机场、收并购,中国物流如何“抄作业”?
- 得罪女性还能挣钱,婚恋博主的另类生意
- 大学生打电竞比赛聊考研 网友:学习好 游戏也打得好
- 今日讯!世界航空界首次:劳斯莱斯成功测试氢动力喷气发动机
- 小米首款台式机来了!小米迷你主机与小米13同步发布
- 火山引擎智能外呼上线抖店,双十一助力商家提升营销转化:全球报资讯
- 天天观天下!小米13跑《原神》30分钟测试:跑满帧 43度不发烫
- 网友曝小米13真机渲染图 你感觉如何?:世界新动态
- 特斯拉Model 3新款将开售:降到20万以内
- 【世界速看料】小米无线鼠标减价 史低价30元
- 发生了什么?上证50暴涨4%,离岸人民币狂拉800点,恒生科技飙升逾7%,债市延续大跌_最新资讯
- 高盛:对冲基金正在大规模做空能源股 环球微动态
- 印度首枚私人太空火箭发射升空,只有6米长、半吨重
- 《怪物猎人崛起:曙光》分享设计草图原画 凶恶怨虎龙霸气外露:环球热门
- LOL心之钢即将迎来削弱:伤害加成从10%下调至5%
- 加密货币贷款公司BlockFi 申请破产保护-当前速看
- 全球今头条!支付宝上线生僻字键盘 可方便6000万人
- 传《真人快打》正统续作或将于TGA公布 30周年纪念作品
- 全球速讯:多人跑团调查冒险游戏《志怪者》测试即将开启
- 拼多多三季度净赚百亿:我们以消费者为中心 规则简单 盈利不是优先目标
- 十六年来首次!日本央行国债持仓罕见亏损63亿美元
- 拼多多支棱起来了?-环球新要闻
- 《三体》动画发布希恩斯海报 他是第三位面壁者:环球新消息
- 《英雄联盟电竞经理》斩获苹果2022年App Store大奖年度中国游戏-滚动