一日运动，城市年轻人的新消费需求

长假的碎片化趋势正在疫情中成为事实。

中国旅游研究院的数据显示，2020年国庆假期以来，游客平均出游距离由213千米下降至141.3千米。今年9月，同程旅行发布的《2022“十一”假期旅行趋势报告》显示，户外短途项目的热度增长超过150%。其中，毫无疑问地出现了夏季余热未消的飞盘、浆板、腰旗橄榄球。那些本身带有“旅行”色彩的运动，比如徒步、露营和骑行，也在沉潜多年后爆发。

在城市的喧嚣和忙碌中，“一日运动”正在成为更多年轻人的消费新选择，并从节假日逐渐渗透到周末、甚至周中。

(资料图片仅供参考)

运动社交连接了城市与人

北漂十年的成都女孩陆小月，此前并没有运动习惯。由于疫情，她经历了或长或短的封锁，两年不曾回家。当同龄人纷纷步入婚姻家庭时，她开始寻找新的社交切口。

陆小月从事会展工作，对运动旅行的组织者做了细致的梳理。“草履虫”、“徒步强国”等以纯运动为主的活动，强度较大，人群跨度也很大。她更偏好小而美的活动——加上领队、摄影师，十几个人是上限。这些项目的参与者基本是25-35岁的女性白领，她们也接受附加服务带来的高客单价。根据Moon的经验，在各项运动中，飞盘的价格最低，骑行、徒步、精致露营会逐步递增。

陆小月的十一长假，就是由两次户外运动和一次普拉提组成的，前面两天，她都在采购骑行座垫和新款冲锋衣。旅行结束后，随着摄影师陆续出片，她在社交平台上PO出“9月，骑进秋天。10月，野鸭湖徒步观鸟”。最近一次是在青杠尖徒步，Moon在山上收到小区被封的消息。她不无惆怅地说，下周的骑马泡汤了。她完整记录京郊入秋变化的朋友圈，暂时停在一棵“野趣十足”的柿子树上。

“现阶段的人生充满了迷茫，因此想找到一些参照。”对陆小月来说，运动精准筛选出了有社交需求的同龄人，但又消除了“交易感”，在一次女子防身术的体验课后，她分享了自己对几档播客的看法，因此认识了新朋友。

东北女孩“嗦粉王”是一名媒体运营，在2014年左右也曾爱好徒步。工作几年后，她感到生活也像被Web 2.0筛选了，只剩下千篇一律的街道和建筑物。和当时的许多徒步爱好者一样，她通过8264论坛找到了同伴。第一次徒步，嗦粉王只准备了十元的拼车费和迪卡侬的登山杖。“有一个特牛的领队，常年只穿板鞋。”听到现在的徒步团人均要二三百元，她对懒熊体育惊呼，“是被精致露营风给忽悠了吧？！”

今年初，受到中国女足亚洲杯夺冠的影响，嗦粉王参加了一支业余足球队。

“选择户外运动类型是一个学会管理预期的过程，”嗦粉王说。对打工人来说，长途旅行意味着大量的时间和金钱成本，频率不可能太高。攻略上的“小圣托里尼”再美，落地就会变味儿。徒步最多每周一次，而山野永远是沉默的、变幻莫测的。相比而言，球场里的多巴胺是如此易得。一小撮人之间的呼朋引伴，让她觉得开始融入这座城市。

▲嗦粉王和队友们。（嗦粉王供图）

周中出一次汗，足够在剩下的工作日里“慈眉善目”。嗦粉王说，她们交手过的不少出色球队，都是公司组建的俱乐部。而不同行业的人在一日运动，甚至半日运动中结下的友谊，缓解了工作中面临的实际压力。从事销售行业的小白称，加入球队，很大程度上就是出于拓展客户圈层的考量。

海归是始作俑者，本土“徐霞客”推波助澜

追溯源头，许多户外运动都是海外生活方式的洄流。

以徒步为例，欧美的自然公园步道建设已经较为成熟，如美国的“太平洋山脊国家步道”，沿途都有取水点和遮蔽场所。当户外的门槛降低，成为一种日常体验，试问谁能轻易舍弃？2008年国际金融危机以来，归国人数不断上升。国家信息中心大数据发展部的分析报告显示，2019年的海归人数已经达到58万。疫情后，回流趋势显著增强，2020年这一数字已经达到77.7万人，同比增长33.9%。

为了“适应”国内环境，他们中的许多人都走向了郊野。海归们的脚印与本土“徐霞客”的脚印叠加在一起，并通过互联网带动了更多的围观者。

北京牛仔就是海归“洄流”催生的一个年轻品牌。创始人张寒曾经在美国俄勒冈州生活过6年，户外在那边就成为了他的生活方式，2019年底，他开始筹备国内外的长线项目，希望做融入当地文化生活的深度旅行。因为疫情搁半年后，北京牛仔暂时将重心放在了短途户外旅行上，在周末及节假日提供背包徒步，马背穿越等活动。一年后，张寒有丰富西餐经验的发小洋洋加入，北京牛仔又在胡同深处成立了BJC Studio工作室，提供创新的亚欧融合餐食。

▲北京牛仔组织的活动。（张寒供图）

张寒告诉懒熊体育，北京牛仔起初主要通过微信私域引流，最初吸引的几乎都是喜欢玩、会玩的年轻人，其中很多都有过留学经历。其中，牛仔的早期用户木又，令他印象深刻。

2015年回国的木又，从事数据分析工作。她时常怀念国外那段可以自由“trial”（泛指在任意开发或未开发的路线上行走）的时光。通过一条朋友分享的链接，她偶然接触到了北京牛仔。最初在水长城“爬到呕吐”，靠领队搀扶完成旅途的木又，现在更喜欢周末自驾到京郊，尝试更有挑战的路线。

独自徒步时，抛却社交的干扰，呼吸声与树叶的婆娑声逐渐同频，木又感受到了心流。过去三年，她一直在练习瑜伽，最近半年又先后入坑了飞盘和网球。木又告诉懒熊体育：”从小没坚持下来什么运动，现在终于找到适合自己的运动方式，希望能够一直享受这种快乐。”

户外运动之间往往会产生连锁反应。小红书博主托尼虾虾提到，疫情以来，自己入坑了一连串与徒步相关的户外运动。十一假期的第一天，她在“北京三峰”完成22公里的越野跑；最后一天在丰台的一家垂钓园尝试了路亚（假饵钓鱼），在拥挤的池子边甩杆时，虾虾居然碰到了一个滑雪赞助滑手，对方告诉她，想在雪季来临之前磨磨性子。

▲虾虾和朋友在路亚。（虾虾供图）

和嗦粉王一样，于浩保留着在8264论坛寻找驴友的习惯。9月，他和来自天南海北的7名队友在格聂北线徒步了八天七夜，这种体验在疫情期间是极为奢侈的。于浩戏称自己是个”闲散人员“，毕业后的6年，他先后从事过影视后期、媒体分发，目前正在考兽医资格证，而工作的变换从来不曾影响他进山。或者说，职场上的稳定、动荡，甚至空窗期，对他来说都近乎于一场荒野求生：有爬升时的痛不欲生；害怕被同伴抛下，半夜在帐篷哭泣时的恐惧；也有看到”接近天堂“的风景时久久的迷醉。

于浩说，一些职业自由的资深玩家，生活大都靠兼职领队托底。在他供职的旅行平台中，瓢虫户外的社群已达千人。一次周末，带的团有近百人，于浩有点愣神，“和五年前不一样了，山路上铺满了听话的上班族，那些’书呆子‘们。”

旅行平台加码一日运动，花样百出，粘性几何？

运动旅行最大的特点就是高频、周期短、高毛利、重服务。陆小月提到，自己最常参加的项目大都来自马蜂窝的“周末请上车”，“他们的理念是过‘52个不一样的周末’，许多出去‘玩’的项目都是最时兴的运动。”

要在最短时间内吸引流量，马蜂窝借助了内容优势。陆小月回忆，每次活动都会有1-2个体验官随团，负责项目的策划和文案。在马蜂窝App和小红书两个流量池里，周末请上车把“种草——购买——体验——反馈”一条龙封装，最高效地圈起了流量，也获得了用户和收益。

在马蜂窝的活动宣传页面，几乎每项都标明了“新手友好”。而一日运动过后，这些新手用户有多少能留存下来？短期内，想要提升运动旅行的专业性，与北京牛仔这样的活动社交平台达成合作是个不错的主意。当马蜂窝转战下一项活动时，KOC和一些资深玩家自然会用爱发电，留住刚入门的爱好者。但进阶后，这些用户是否会重返马蜂窝的怀抱，要打上一个问号。

姜晓芹是旅行公司稻草人旗下开门去玩项目的市场营销负责人。稻草人早在三年前就引入了巴西柔术等运动类项目，今年板类运动大火，他们又推出了“潮酷运动实验室”。今年城市周边项目“开门去玩”的SKU达到了50个以上，其中十分之一是新兴的小众运动。领队在这些活动中扮演着重要的角色。

她向懒熊体育介绍，如果领队由合作方担任，公司就会局限在一个购买平台的角色上。而稻草人体量虽然很小，但拥有独一无二的“Giver（领队）文化”，其生意轴心是“人”，用户也集中在高净值人群上。据官方提供的数据，网站的复购率目前能达到85%，六成都是老用户，许多领队也是由用户转化而来。

姜晓芹自己的经历就是这样。5年前，她还是稻草人的一名兼职领队。辞掉互联网医疗行业的工作后，姜晓芹全职加入稻草人，负责48小时内的城市活动项目。她常对用户说：“这个世界不温暖，但我们有温暖的伙伴。”