世界动态:极限定档为电影营销带来了多少改变?
长达一个月的电影市场“空窗期”终于要结束了。
随着《扫黑行动》《叫我郑先生》等影片的定档,惨淡的电影市场终于获得了一些新鲜血液。当然,仅凭这几部影片还远不能达到救市水平,但在不确定性爆增的当下,我们能做的也只有抓住眼前的生机。
客观来说,在市场低迷时刻上映本就艰难万分,一来要面对观众观影热情的减退,二来也要承担本土疫情造成的影院营业率低下风险。但即便如此,这些新片们仍然马不停蹄地展开了营销动作,力争在最短时间内点燃观众的热情。
(资料图)
今年的电影市场环境较前几年产生了不小变化,对于电影宣发而言也是如此。在全新的市场环境下,电影营销能够做到的,只有去适应它。
营销周期拉长,营销动作后置
最明显的一个变化是营销周期的拉长。
由于今年很多新片定档时间比较紧张,在映前留给宣发的周期可能只有不到两周,那么在映前能够展开的营销动作也必然会随之减少,像异业合作、直播宣传以及综艺曝光这类需要一定时间对接策划的玩法,都会受到影响。更极端的,有一些项目从定档到上映可能只有不到一周时间,映前宣传基本上是个开天窗的状态。
此时,电影营销重心就从映前、上映初期延长至了上映后期。
更长的营销周期,也改变了电影营销节奏。
从前一部电影的定档到上映周期可能长达几个月甚至一年以上,而映前的密集宣传也基本能够保障一个月左右的时长。营销团队有大把时间可以按部就班地按照宣传计划放出物料,也可以随时随地根据观众的反馈进行策略调整。
但在全新的营销周期下,属于映前宣传的时间可能只剩下了一周左右。即便营销团队准备得再充分,没有足够传播发酵时间,也很难一步到位达到预想传播效果。
因此这时,我们发现很多影片采用了营销动作后置这样的手段。将映前宣传提炼凝缩,把多元的精准营销方案留到上映初期和后期,将上映第一周决胜负转变成长线作战。
比如今年中秋档上映的小成本黑马港片《还是觉得你最好》,作为一部对内容品质有信心的项目,在映前和上映初期采用了放大影片类型、卖点,以及影片高口碑的双路线营销,先把第一批普通观众吸引进影院。
而随后的长尾期中,再加入情感向物料、花絮物料以及话题营销等动作,吸引更多圈层用户来关注影片。
无独有偶,《哥,你好》也采用了相似的战略。这部影片定档时距离上映只有不到一周时间,根本无法按照传统宣传节奏逐步铺开。因此在映前,基本处于物料“铺天盖地”发放的状态,在知名卡司的助力下,这部影片还是顺利地作为中秋档头号种子拿下了档期冠军。
重头戏在之后。首战告捷后,《哥,你好》并未减少宣传攻势,继续在社交平台上发力口碑营销、话题营销以及各类影片物料,一方面是为了引导用户主动二次传播,另一方面也是为了继续扩大触达范围,让更多观众进场。
从结果来看,这两部影片显然都是成功的。一部成了以小博大的新案例,另一部则顺利走出票房长线,还拿了个国庆档票房季军。
值得一提的是,除了这些相对常规的策略之外,今年还有不少影片频繁将破x亿的时间节点乃至密钥延期的通知当做宣传点。像最近票房破了31亿的《独行月球》,在多次密钥延期后,临下映前还不忘再借势“吆喝”一波,为影片的院线征程圆满收尾。
如今,电影营销已然成了“慢工出细活”的工种。
短视频营销地位凸显
定档时间晚了,工作节奏变了,但短视频营销的地位可是一点儿没变,甚至还有了愈发被重视的趋势。
短视频平台是行业公认的院线电影必备宣传渠道。与其他平台相比,短视频平台能够更精准、迅速地将物料推送给目标受众,而短视频也更容易放大物料情绪,为观众留下比传统物料更深刻的印象,从而引导观众二次传播。
可能在其他平台上,制作出一则爆款物料的难度并不低,但在短视频平台里,只要找准卖点和观众喜好,打造一则点赞大几十万乃至上百万的爆款物料可能并不是太难的事。
正是由于具备传播快、爆款率高这种特性,在宣传期压缩的当下,短视频营销反而更加不可替代。毕竟,这可能是现在见效最快的电影营销渠道了。
除了平台基础特性之外,我们还意识到了短视频营销在周期、节奏上的自由性。各个类型的物料,在电影宣传的各个周期......只要能够击中观众内心,在电影下映前,每一天都有成为观众焦点的可能。
这或许还是来自市场侧的主动反馈,提醒了从业者。
像在今年暑期档《隐入尘烟》,本来是一部圈层属性极强的文艺片,却在上映一个月后借助短视频平台的二创自来水意外走红。从影片的素人主演,到对农耕场景的还原,再到影片对中国农民群体的真实塑造,多角度的爆发式传播一发不可收拾,直接救活了这部濒临下映的小成本影片。
《明日战记》的逆袭同样惊艳。凭借古天乐多年来在观众间积累下的良好观众缘,影片在上映初期票房遇冷后,仍获得了不少普通抖音用户的主动关注。最终依靠这种观众自发产生的“怜惜”情绪力量推动这部影片逆跌,成为暑期档又一部逆袭之作。
当然客观来说,这两部影片的逆袭都具备一定的不可复制性,但这些影片在映后阶段仍能够依靠传播的力量来获得票房反哺,却能够带给电影营销新的启示。
所以此后在频繁的极限定档、宣发周期下,仍然有不少影片能够利用好短视频平台,制造出爆款物料视频和话题。这都和短视频平台本身的特性有着紧密的关系。
可以说,宣发周期越紧张,电影短视频营销越具备不可替代性。
营销战→口碑战
但是电影营销的力量终究还是变小了。
纵使精准营销的成功案例再多,我们仍看到了在不可抗力之中被不断弱化的电影营销。
从前,很多品质平庸的项目,仅依靠纯熟的映前营销,也能拉动一定的映前热度、预售成绩,在一些特定档期赚上可观的“一日游”票房。
但现在由于映前营销的周期过短,很多影片几乎等同于空降上映,甚至以映代宣。此时,电影营销能够左右的东西太少,电影能够卖多少,基本全部由观众口碑决定。
所以在这种特殊时期,我们前文中所谓的长周期营销,其实全部都建立在影片品质过关的前提下。
国庆档的博纳主旋律电影《平凡英雄》以及甄子丹领衔主演的《搜救》,就是被观众口碑打败的典型案例。
两部影片都有不错的卡司阵容,也选中了一个相对宽松的大档期。但奈何定档距离上映时间过短,本身就没有充分的映前营销为观众建立认知。加之这两部影片的品质都存在一定短板,失去了最根本的市场竞争力,也就失去了在市场长期生存的可能。
然而市场上本就不可能只留下公认的“好电影”,让多元的电影走进市场,帮助一些影片获得超出预期的市场表现,这本是电影营销的魅力。可惜在现在的市场环境下,实现这样的愿景已经变得越来越难。
电影营销能做的很多,电影营销能做的又很少。
归根结底,我们想要的不过是一个回到正轨的电影市场而已。
标签:
相关推荐:
最新新闻:
- 出厂即6GHz i9-13900KS上架了 价格很贵
- 天天要闻:4款N卡停产 以后新卡只能买30系和40系了
- 环球动态:NUC玩跨界!英特尔公版NUC X15游戏本预售5999元
- 冠脉支架集采提价超25%,医药行业预期改变了吗?| 见智研究-全球焦点
- 《孤岛惊魂6》开启免费体验12月6日推出异界DLC
- 沉寂十年之后,大宗商品对冲基金强势归来
- 全球新消息丨类银河恶魔城射击游戏《魔骑少女》现已正式上市
- 动态焦点:华硕ROG幻16 2023款曝光 或将搭载13代酷睿和RTX 40显卡
- 损失严重!苹果iPhone产量极具下滑:预计减少5%至10%:环球快看点
- 每日热门:威尔士0-3不敌英格兰!英格兰队世界杯总进球数破百
- 补贴十三年,肥了谁?废了谁?|焦点精选
- 今日播报!高性价比推荐!一线大牌15.6英寸轻薄本3499元秒
- 特斯拉开始从它降价!每千瓦时降约0.35元
- 199元!网易UU加速盒2发布:支持所有游戏主机、VR
- SE公布《浪漫沙加:吟游诗人之歌》8名主角介绍预告:每日速读
- 《街头霸王6》日本相扑E·本田场景音乐欣赏-短讯
- 焦点资讯:任天堂公布《超级马里奥兄弟大电影》第二部预告
- 开发商表示《火星孤征》比《飞向月球》长得多
- 12月PS+会免游戏阵容爆料:《质量效应传奇版》等_观速讯
- 《重生边缘》国际版增加主机版 PC公测12/9-1/15进行:动态
- 天天百事通!《战神:诸神黄昏》幕后系列第七集 展示游戏电影如何构建
- 《最终幻想7:核心危机 再融合》发行预告片公布 全球快资讯
- 时讯:生活模拟游戏《花园小径》将于2023年春季推出
- 精选!世界杯“大嫂团” 内马尔的巴西模特女友热情火辣
- 快讯:影驰全家桶:冬日装机,纯白平价优选,颜值实力兼具
- 每日观察!AMD锐龙7000 3D版未发布即被封神,明年必买
- RGB控制一键超频 耕升GW-SOUL软件详解
- 谷歌手机广告造假 连带广告公司被FCC起诉
- 保护用户不力!Meta欧洲被罚2.65亿欧元_当前要闻
- 《如龙维新极》冈田以藏介绍:沉默寡言的危险剑客
- 天天快资讯:法拉利首款SUV停止接单!已经供不应求了
- 《传送门RTX》12月8日发售 DLSS 3特性展示_天天快看
- 一边办世界杯,一边狂“卖气”!卡塔尔与德国达成一份15年天然气供应协议
- 当前视讯!韩国罢工潮愈演愈烈!与工会谈崩后,政府下达强制开工令
- 出险房企等来了红包_全球快看点
- 【独家】传闻:《使命召唤》以幽灵为主角的内容正在开发
- 快播:苹果AirPods Pro 2耳机-500 只要1399
- 天天通讯!小米12 Pro降到2599 小米12s Ultra也只要4999
- 上财校长称40万博士生月收入仅3000元 建议提高博士生的收入_微动态
- C919大型客机获颁生产许可证_天天速读
- 世界快看点丨第二春?《大镖客2》Steam在线人数超6.6万创下新高
- 天文学家痛斥:美国一卫星比天上99.8%的星星都亮
- 《木卫四协议》前期2个小时视频被泄露
- 世界焦点!《亚当斯一家》真人剧《星期三》豆瓣开分8.1
- 每日热文:《FF7核心RE》新预告:预购开启、12月13日正式推出
- 《瞬息全宇宙》获哥谭奖“最佳影片”
- 角逐元宇宙,索尼也来了!推出360美元可穿戴VR设备 焦点简讯
- 每日讯息!如何在卡牌游戏里体验“满清十大酷刑”?
- 微软收购动视暴雪获得沙特、巴西和塞尔维亚的批准|快报
- 布兰妮在社交媒体疯狂输出 粉丝:她的眼神让人毛骨悚然
- 掌控4610亿美元资产,卡塔尔太后有多牛?:全球观点
- 焦点要闻:买飞机、建机场、收并购,中国物流如何“抄作业”?
- 得罪女性还能挣钱,婚恋博主的另类生意
- 大学生打电竞比赛聊考研 网友:学习好 游戏也打得好
- 今日讯!世界航空界首次:劳斯莱斯成功测试氢动力喷气发动机
- 小米首款台式机来了!小米迷你主机与小米13同步发布
- 火山引擎智能外呼上线抖店,双十一助力商家提升营销转化:全球报资讯
- 天天观天下!小米13跑《原神》30分钟测试:跑满帧 43度不发烫
- 网友曝小米13真机渲染图 你感觉如何?:世界新动态
- 特斯拉Model 3新款将开售:降到20万以内
- 【世界速看料】小米无线鼠标减价 史低价30元
- 发生了什么?上证50暴涨4%,离岸人民币狂拉800点,恒生科技飙升逾7%,债市延续大跌_最新资讯
- 高盛:对冲基金正在大规模做空能源股 环球微动态
- 印度首枚私人太空火箭发射升空,只有6米长、半吨重
- 《怪物猎人崛起:曙光》分享设计草图原画 凶恶怨虎龙霸气外露:环球热门
- LOL心之钢即将迎来削弱:伤害加成从10%下调至5%
- 加密货币贷款公司BlockFi 申请破产保护-当前速看
- 全球今头条!支付宝上线生僻字键盘 可方便6000万人
- 传《真人快打》正统续作或将于TGA公布 30周年纪念作品
- 全球速讯:多人跑团调查冒险游戏《志怪者》测试即将开启
- 拼多多三季度净赚百亿:我们以消费者为中心 规则简单 盈利不是优先目标
- 十六年来首次!日本央行国债持仓罕见亏损63亿美元
- 拼多多支棱起来了?-环球新要闻
- 《三体》动画发布希恩斯海报 他是第三位面壁者:环球新消息
- 《英雄联盟电竞经理》斩获苹果2022年App Store大奖年度中国游戏-滚动