环球今亮点!为什么有些企业糊涂赚钱,却又清醒赔钱?
前几天在自己的群聊里,有朋友发了一张农夫山泉“白开水”的照片,并配文:“农夫山泉以设计著称,为什么出个这样的包装……即使作为拦截型产品,要么不做,要么做好点”。
(资料图片仅供参考)
我回复:“农夫山泉核心产品是天然水,白开水只是搅局产品,如果农夫山泉在产品策略上重视白开水,那么就与近三十年瓶装水的经营理念相违背,得不偿失(或者说没有必要花心思搞它,将已有资源类似于瓶型、生产设备整合即可)。”
又有朋友回复:“应该不会,就好比可口可乐是含糖量比较大的。我出一款0糖可乐,不会影响我有糖可乐。”
我回复:“纯净水、天然水、矿泉水、熟水属于水的四大品类(前三种属于“生水”范畴)。头部水企都有自己的产品定位。可乐有糖无糖属于可乐这一个品类的不同SKU。”
总结一下:上面讨论的问题,本质上是产品定位的问题,产品定位不清晰的企业总是稀里糊涂的赚钱,清清醒醒的赔钱!
01 什么是产品定位?
成功的产品定位就是给消费者留下的固有概念,我们先来看看互联网产品和实体店产品的几个产品定位案例。
互联网产品有:淘宝给人的印象就是大而全,啥都有;京东给人的印象就是正品,物流快;拼多多给人的印象就是价格低;美团给人的印象就是外卖;微信给人的印象就是熟人圈子。
实体店产品有:宝洁系列产品,飘柔的产品定位是让头发更柔顺;海飞丝的产品定位是去屑效果好;潘婷的产品定位是健康护发;沙萱的产品定位是护发美发。
开头我们所说的农夫山泉瓶装水定位为天然水,大自然的搬运工。再深入一点:农夫山泉550ml瓶装水以2元的零售价卖给那些在逛街、看球赛等口渴的情况下且认为天然水是最佳饮用水的消费者,解决他们的即饮需求。
那么我们梳理一下什么是产品定位?
首先是目标消费者定位:产品(风格和调性是什么,有什么独特于同类产品的地方,也就是差异化)要卖给谁?
其次是消费场景定位:在什么场景下使用。
然后是价值定位:卖出去之后主要解决什么问题或者需求?
最后是价格定位:卖什么价格?
先后顺序可以打乱,但四要素缺一不可。产品定位一旦确定,也就是该产品未来的消费者、场景、价值、价格基本上已经确定,反过来再看文章开头农夫山泉的“白开水”,如果农夫山泉花大力气搞熟水,那么就会让目标消费者犯迷糊,究竟是天然水好还是熟水好?要知道这两个品类的水,目标消费者有重叠,但绝不重合,弄不好就顾此失彼。
02 怎么做产品定位?
怎么做产品定位,这是一个很大的话题,今天我们就产品定位的四要素做简单的说明。
1、目标消费者定位
目标消费者,顾名思义,就是哪一类人会购买你的产品?我们要把这一类人的特征描述出来。这里还有一个前提就是什么样的产品属性决定什么样的消费人群,产品属性要先确定。
在同质化严重且产能过剩的今天,产品属性的差异化就尤为重要,简单来讲就是16个字:人无我有,人有我优,人优我精,人精我特。
目标消费者的描述,可以通过描绘消费者画像的方式来实现,主要描述共性特点将其标签化,例如:年龄、性别、学历、身份、收入、居住城市、生活追求、家庭工作状况、兴趣爱好等等。每一个特点就是一个标签,标签越多,消费者描述越细致,定位越立体和清晰。
但也要注意几点:一个满足所有人需求的产品等于没有满足任何需求的产品,变得毫无价值,这样出来的目标消费者定位也毫无意义,其次标签并不是越多越好,颗粒度的粗细与企业组织的承接能力相关,做得太细可能企业组织无法运营,也可能目标消费人群太少,不足以支撑企业经营,从而失去商业价值。
再举一个目标消费者定位成功的案例:从2012~2018年,江小白从一个籍籍无名的品牌迅速成为了中国白酒市场的新生力量。与传统白酒的目标人群和定位有所区别,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——都市年轻人,并定位于“青春小酒”。其互联网化的营销思维、精准的定位、走心的广告文案、场景化的销售模式,成为当下城市年轻人社交化生存的独特写照。
2、消费场景定位
早几年就有人提出了“无场景不营销”的概念,肯定场景的重要性。消费者场景定位顾名思义就是消费者在什么情况下使用你的产品,它指向的可能是一段真实可触摸的现实世界,里面包括人、物、环境、行为、故事等元素。
本质上我们的日常生活就是由无数个不同的场景构建而成。例如:早晨不想早起,早餐在路边买一罐八宝粥对付一下,这是八宝粥的消费场景;到了公司就犯困,来一杯咖啡提提神,这是咖啡的消费场景;下午公司开会,需要一个位子上摆一瓶水,这是瓶装水的消费场景;下班同事朋友聚餐喝酒,这是酒精饮料的消费场景。
所以不同场景下,消费者的需求侧重不同,从而所需的产品功能的侧重也会不同,此时就需要通过产品把消费场景确定下来。
我们需要做的就是善于捕捉一类型消费者的日常场景,多观察消费者场景行为。例如:大家吃火锅,很容易想起可能会上火,而在加多宝的广告中,多次出现了麻辣火锅搭配加多宝的场景,并喊出“怕上火喝加多宝”的口号,这些都是在暗示产品的使用场景。值得注意的是:营销只能发现场景、应用场景,而不能创造场景,把梳子卖给和尚这样的事情不能做。
3、价值定位
价值定位就是核心价值主张,也就是你想要在顾客心中留下的印象。一旦选定了核心价值主张,就需要坚持不断地通过多种渠道向用户灌输,最终在产品所在领域占据用户心智。
再谈文章开头的“白开水”,农夫山泉的价值主张是天然水,所以就要坚持不断地向消费者灌输“天然水弱碱性对身体好、我们是大自然的搬运工,言外之意就是对水不做任何加工”,之所以做“白开水”一方面是在今麦郎的带领下熟水有了较大的起色,作为瓶装水巨头不得不参与一下,另一方面不能与自己的价值主张相冲突,所以也没有做任何“发声”,产品悄悄的来,默默的做。
举几个身边常见产品价值定位的案例:
鲁花:“香”(价值定位)的5S压榨花生油
农夫山泉:健康(价值定位)的天然饮用水
可口可乐:欢乐无限(价值定位)的正宗可乐
百事可乐:激情年轻(价值定位)的新一代可乐
加多宝:清热降火(价值定位)的正宗配方凉茶
六个核桃:健脑(价值定位)的核桃饮料
我们可以清晰地看到: 价值定位是指企业了解顾客的需求,确定如何提供响应每一细分顾客群独特偏好的产品与服务的筹划。 选择正确的价值定位是商业模式设计至关重要的一步,也是价值网络构建的依据。 价值内容包含: 体验价值、信息价值、文化价值、功效价值、情绪价值、社会价值等等,每一种价值都要能解决某一个特定场景下的特定问题。
4、价格定位
企业经营应该是争取盈利的,但不同的产品定位也是不一样的。如引流产品、利润产品等。所以产品的定价是否合理,直接影响到收入与利润,但绝不是价高就一定有收入和利润,有价无市的窘况在现实中是普遍存在的。其次产品并不是在生产后才开始定价,而应该在设计、生产前就要考虑,因为这涉及到资源配置。
价格是敏感信息,产品能够卖一个好价格,并不是高价格而是一个适当的价格。
产品定价一般有两种方法:一是成本定价法:成本+利润=价格(固定成本、可变成本为最终成本,品牌商常会选择这个方式);二是竞争定价法:对标主要竞品定价(适用于产品为导向的品牌商,想要快速获取市场占有率的时候使用)。
价格定位一般有三种定位模型:
一是高价定位,品牌商的产品相对竞品具备品牌优势、质量优势、售后服务优势等,将产品价格定的高于品类竞品;
二是中价定位,把产品价格,确定在目标消费者平均购买力所能支付的价格区间内,这样做的目的是获取更多的目标消费者;
三是低价定位,一些品牌商通过万项精进,把总成本领先做到极致,在同一质量和服务水平上,低价位是吸引顾客的有力武器。有时即使质量和服务有一定的差别,只要价格差别远大于质量差别,价格同样具有超越质量和服务的无穷诱惑力。典型案例就是今麦郎纯净水在2019年把价格做到了24瓶7.8元。
写在最后:
产品定位是在产品概念制定的同时就要开始做的事情,对产品以及企业的发展具有十分深远的影响。品牌商设计一款产品不仅考虑需求、功能、交互的设计,更要从定位方面考虑,如何通过产品定位加深目标消费者印象,占据心智地位。产品定位搞清楚了,再看文章开头“白开水”的问题就很容易理解了。
标签: 农夫山泉
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