微软终于加冕SaaS之王:邪恶的捆绑订阅
Rundle 捆绑订阅
笔者认为,过去40年,整个数字+消费电子行业已经特别清晰,只做硬件是明确不行的(消费电子尤其差,比如笔者之前写的松下文章:《为什么松下做了无数产品,却不是个伟大的公司?》),多数做软件、App和网站的日子过得也很糟糕。
【资料图】
数字行业日子过得最好的,只有两种生意:
A. 防御性DAU;B. Rundle
之前我们写C端App的PMF和壁垒,C端App壁垒来自于什么,结论是只有UGC、网络效应和Cornered Resource/Crown Jewel。这块我们之前已经分析的比较多了,参考这篇文章:《七种力量:公司赢得P/MF以后如何一赢到底》。
今天主要讲讲Rundle,华尔街的宠儿。
Rundle 是一个生造的新词(Recurring Revenue Bundle),大致意思就是“捆绑订阅”。为什么 Rundle 这么牛呢?因为华尔街早就看出来了营收和营收之间差的很远,有2倍P/E的垃圾营收,也有30倍P/S的神级营收。
Rundle(包括SaaS)就是后者。
一个公司什么新产品都不做,只要能把现有的垃圾营收慢慢转变到 Rundle 营收里,市值就能涨几倍。Adobe从2012年的15倍PE到现在的50多倍(跟增长率也有关,14年最高到过150倍PE),主要就是把 Photoshop 的收入改成了Creative Cloud的Subscription,目前1400亿美金。
Rundle策略防御性很强。Rundle约等于“数字时代的自助餐”,由于数字时代边际成本为0,天生是有较高档次的防御性的 —— 第一名的Rundle如果跑远了,能完虐第二名。比如Spotify、Netflix、Adobe、Office 365、飞书、Costco……越是头部的Rundle,越能加更多的功能和产品,能堆更多的研发和内容制作。定价可以比第二名高,用户还比第二名多,两者相乘,第二名投入会差一个数量级,越来越追不上。
同时,C端 Rundle 是信用卡默认续费,而不是默认断签。用户需要做的决策是,我要不要去打电话取消订阅?多数人就不去打这个电话了 —— AOL倒闭十年后还有人自动续费。B端SaaS Rundle更是牵一发而动全身,一个公司一旦用上了一套软件,尤其是协作的生产力软件,想换掉可就太难了。
微软称王之路:免费捆绑
微软是怎么将 Rundle 打法执行到极致,从而在软件世界里加冕称王了呢?
SaaS Rundle制霸之路三步走:
1. 加量不加价,免费进来;
2. 再捆绑涨价;
3. 安全性打动CIO,逐步提高体验。
每年,微软都突然宣布Microsoft 365订阅里免费加入了新的软件。
比如:“不用额外交钱,你的微软账号今天就可以使用Teams啦!”
相比于Slack的搜索限额和Pro版本$7.25每月;微软365只要6美金每月,还包含了必备的Office全家桶和One Drive,Microsoft Teams四舍五入就是免费啊!
虽然说Teams可能聊天没有Slack好用、视频会议没有Zoom好用,但是它免费啊!
互联网最传统的增长方式就是别人收费我免费了;70分免费产品打赢80分收费产品的例子比比皆是。Slack也不例外,很快败下阵来。
现在的差距已经扩大到不在一个数量级了。
第二步,故技重施
将 Slack 打趴在地上,又听说 Miro 估值175亿美金了?还有 Figma 卖了200亿美金?安排!
立刻又抄好了Miro/Figma Jam,把2018年的Microsoft Whiteboard改版、包装成也还可用的新产品:
又听说 Canva 都估值400亿美金了?
也安排上!
上周的微软发布会上,Microsoft Designer非常亮眼,尤其是配合上自己的被投企业 OpenAI 的 DALLE2,眼看就要弯道超车打 Canva 一个措手不及了。
事不过三 —— 据说硅谷已经遍地在用 Notion 写文档了?这不是要挖我们Office的祖坟嘛!Microsoft Loop顶上!
这一手组合牌,打得是规规整整,全硅谷的创新者们瞠目结舌,眼睁睁的看着老巨头焕发又一春,把自己的产品剽窃完,免费塞进Microsoft 365的Rundle里……
我都能想象到微软产品经理和工程师的对话:“就照着那个旧金山的公司抄啊,产品结构和功能细节,一个都别改,就好好抄!”
沙丘路上的投资人想必会对下一个来做生产力SaaS的创业者来一个祖传灵魂拷问:
“你这个产品,微软要是做一个放进365里,怎么办?”
(效果是创业者心灵创伤100点暴击。)
第三步:Microsoft 365加价
终于,免费捆绑养肥了可以杀了 —— 2021年,微软整整忍了10年,免费给Rundle里加软件加了10年,加价,他来了!
这时候,这么多软件,用都用上了,才涨价1~3美金,好像也没多大事儿……不至于为此而退订吧。嫌弃归嫌弃,还是真香定律啊!
笔者在这里下一个论断:这个价格显然不是微软战略的终点,未来会持续多次加价,直到造出一个令人吃惊的净利润霸王龙。
产研和利润的飞轮一旦转起来,就是长坡厚雪,越来越难以招架。
未来微软SaaS终极的比较优势是:
1. 行业最高的安全性(对于CIO来说,选微软还是选硅谷小破创业公司?)
2. 无与伦比的分销渠道(先免费捆绑,养肥了再加价)
2D软件行业正如笔者五年前预言的一样,越来越“投行化”,就像那些制药公司,彻底垄断了大块儿的利润。创业者只能做一些前期“创新药”的研制,然后公司被大厂或抄袭或收购(城下之盟不会有好价钱的),沦为整个价值链里微不足道的一小环。
为什么能这么搞?微软的PR/GR
读到这里,有心的读者可能要问了:这几招不是微软25年前玩剩下的吗?
当年网景如日中天,不就是被盖茨用 Windows免费捆绑IE浏览器给消灭掉的吗?李彦宏在硅谷种菜的时候还为这段公案写了一本书呢:
邪恶帝国不是被美国司法部给拆散了吗?比尔盖茨不是还因此被迫退休吗?
当年的司法部反垄断调查,旷日持久,历时将近10年的较量终于尘埃落定。
微软提出与司法部重新和解,并于2002年11月达成和解协议,司法部不再要求拆分微软,而微软付出共约18亿美元的和解费用,并不得参与可能损及竞争对手的排他性交易、公布Windows的部分源代码使竞争者也能在Windows上编写应用程序。
网景呢?早就消失于软件历史的长河中了。
归根结底,当年的官司,微软是大胜了:不仅赢了里子(没有被拆分),还成功地输了面子—— 全天下人都认为微软输了官司,被重重地惩罚了(并没有)。
盖茨也卸下了邪恶帝国的掌门人角色,认认真真做了20年的慈善。一代人时间过去了,微软确实是洗刷了当年的形象。
又换上来了 Satya 这么允执厥中的智慧角色,从不行差踏错,个人ego贼小,终于可以披着好人的皮来做垄断大计了。有扎克伯格在前面拉仇恨,美国公众盯上微软的捆绑订阅的可能性,微乎其微。
马克思说,资本来到世间,从头到脚,每一个毛孔都滴着血和肮脏的东西。
甭管披着多么光鲜和“睿智”的皮。
诚不我欺也。
结局:The End of the Beginning
丘吉尔在斯大林格勒和北非战役胜利之后,说过这样一段话:“这不是结束,甚至不是结束的开始,而可能是开始的结束。”
在顶级制药巨头中,10 家里面就有 8 家的创办史超过了 100 年,新公司最好的归宿就是卖给辉瑞、礼来。
医药企业成立年代:
投行从业者绝望的地方在于,如果失业,几乎完全没机会自己创业,连成立一家精品投行都难如上青天。现在的顶级企业,基本上都是一百多年前创立的。
大型投行的成立年代:
再看包装食品,可口可乐、百事、玛氏、雀巢,一百多年的并购演变,巨头力量之集中,简直让新公司无路可走。
包装食品公司成立年代:
微软这样成功的路径,如此的长坡厚雪,无法调整。可预见的未来,甚至100年后的今天,2D互联网的天下,都将是这几家巨头的了。(这也是我们Presence为什么避其锋芒在3D互联网再起炉灶。)
2017年,MIT Technology Review 的文章说得很好:
虽然技术创业公司不断涌现,但属于他们的黄金时代已经终结。
标签: 消费电子
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